Football : les partenariats avec les équipes au coeur de la stratégie européenne des marques

Dans le combat que mènent Nike et Adidas sur le marché européen des équipementiers sportifs, la marque américaine devance cette fois pour la saison 2014-15 la marque allemande en nombre de partenariats signés. Cela n’était pas arrivé depuis la saison 2009-10.

C’est une des conclusions de l’étude "European Football Kit Supplier Report 2014" publiée par Repucom et PR Marketing, qui présente un panorama global de l’industrie des équipementiers sportifs sur les cinq plus grands championnats de football en Europe : Grande-Bretagne, Espagne, France, Allemagne et Italie.

Si 25 marques se partagent en effet les clubs des cinq grands championnats européens, le géant américain en équipe désormais plus du quart (26,5 % exactement), tandis qu’Adidas représente 18,4 % de ce marché.

Nike compte ainsi 26 équipes sous contrat, cinq de plus par rapport à la saison 2013-14. Adidas en fournit de son côté 18, soit quatre de moins. Toujours selon le rapport, Nike se retrouvera ainsi dominant sur 4 championnats du Top 5.

"La Barclays Premier League (le championnat anglais) sera la seule compétition où Adidas sera leader avec 5 partenariats, contre 3 pour la marque au swoosh", relève le rapport.

Cela s’explique notamment par le gros contrat signé par la marque allemande avec Manchester United, le géant justement de la Barclays Premier League.

Le choix d’Adidas d’investir en masse sur le championnat anglais n’est évidemment pas dénué d’arrière-pensées très mercantiles. Les clubs de la Barclays Premier League dominent en terme de ventes de maillots, avec plus de 5 millions d’unités vendues en 2013-14.

Viennent ensuite les clubs de la Liga BBVA (Espagne) et de la Bundesliga (Allemagne) avec respectivement 3,1 millions et 2,32 millions de tuniques. Les championnats français et italien sont en queue de peloton avec 1,22 million d’exemplaires écoulés dans l’Hexagone et 1,18 million dans la Péninsule.

Concernant toujours l’affrontement entre Nike et Adidas, le rapport relève la différence d’approche des deux marques leaders. "Alors que Nike maximise le nombre de clubs qu’il fournit, Adidas montre les muscles en visant les équipes les plus réputées, les plus suivies et au final les plus vendeuses au monde", explique Pierre-Emmanuel Davin, directeur de Repucom France.

Dr. Rohlmann, de PR Marketing, ajoute : "Les montants des contrats d’équipementier augmentent de manière exponentielle. L’enjeu est double pour ces marques : elles vont bénéficier de ces partenariats par les revenus qu’elles vont tirer de la vente de maillots ou d’autres équipements, et par l’amplification de leur réputation sur le plan international".

Le rapport admet toutefois que des outsiders peuvent y trouver une place… Et de relever que Puma a pu renforcer sa position de 3e puissance sur ce marché des équipementiers de football en Europe grâce à son nouveau contrat avec Arsenal, équipé jusqu’à présent par Nike.

Puma équipe désormais 9 équipes dans les 5 plus grands championnats européens, dont le Borussia Dortmund et les Girondins de Bordeaux.

La seule autre marque à équiper plus de quatre équipes dans ces championnats sur la saison 2014-15 est l’Italien Kappa. La marque a huit partenariats, dont le Toulouse Football Club, l’Evian-Thonon-Gaillard FC et le Sporting Club de Bastia.

A noter d’ailleurs qu’au global, ce sont 13 millions de maillots qui ont été vendus sur la saison 2013-14 par les 98 clubs des cinq plus grands championnats européens, soit 14 % de plus que sur la saison 2011-12.

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