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Fraiche et sa mode locale misent sur un réseau de boutiques en propre

Publié le
today 6 déc. 2019
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Petit à petit, Fraiche Paris agrandit son terrain de jeu. Lancée en 2017 par Julie Arend, la marque d'abord exclusivement féminine et vendue uniquement sur le web se déploie sur de nouveaux segments. Son concept, de courtes capsules régulières et fabriquées à Paris, en dessous des prix des grandes marques haut de gamme et luxe, elle le décline désormais sur un bel éventail de produits, mais aussi en revente physique.


Collection automne 2019 - Fraiche Paris


La jeune griffe qui s'est fait connaître via Instagram, toujours son premier vecteur de vente, passe en quelque sorte au chapitre II de son histoire. Deux comme la deuxième version de son site de vente, lancée le 27 novembre dernier. Deux comme le nombre d'associées derrière la marque, puisque Emitis Zinal a rejoint Julie Arend et s'occupe désormais de la production, quand la fondatrice pilote l'image et la stratégie. Deux également comme le nombre de projets de boutiques prévus pour le printemps 2020.

"Rapidement, j'ai eu besoin du contact avec les clientes pour faire avancer ma marque, explique Julie Arend. Les pop-up ne sont pas un format qui correspond vraiment à Fraiche... Donc une première boutique pérenne et en propre a ouvert dès fin 2017, rue des Martyrs (Paris IXème). Aujourd'hui nous cherchons notre seconde adresse à Paris, et nous avons trouvé un local à Biarritz, pour des ouvertures au printemps."

Car la marque a musclé son offre, entre les capsules lancées chaque mois, voire même trois collections rien qu'en décembre, et des modèles plus pérennes comme le premier sac à main de la marque, fabriqué à Paris bien sûr et en vente depuis octobre au prix de 350 euros.

Pour ce modèle, comme pour le prêt-à-porter, Fraiche revendique un style "vintage modernisé". L'esprit rétro dans des coupes actualisées sert de fil rouge à une offre de plus en plus diverse. Si la chemise est toujours l'une des forces de la marque, tout comme la robe, la maille et les manteaux, la marque a donc désormais son sac, s'est essayée au maillot de bain et lance sa première mini-collection de sous-vêtements ce mois-ci. Elle a également commencé à habiller l'homme. La seconde capsule masculine, des chemises en velours (150 euros pièce), sort en ce début décembre, tout comme son alter ego féminin.

Avant cela, surfant sur la mouvance "instabrand", Fraiche Paris a dévoilé une nouvelle collaboration avec une influençeuse. Grâce à sa production locale en circuit court, la marque propose ainsi à des figures des réseaux sociaux de donner vie à leurs envies, à l'instar de Parysatis qui a sorti avec Fraiche un cardigan girly le 27 novembre dernier, pour la relance du site de la marque.


L'influençeuse Parysatis portant son cardigan par Fraiche Paris - Instagram


Si la clientèle française est en quête d'une relation physique avec Fraiche via les boutiques, les Américaines, elles, n'en voient forcément la nécessité. "Ce sont les clientes les plus nombreuses sur le site, elles nous suivent sur Instagram et franchissent facilement le pas de l'achat après une publication", explique Julie Arend.

Pour financer sa croissance, Fraiche Paris s'appuie sur un pool d'investisseurs privés qui suit les projets de près depuis le début, mais cherche aussi de nouveaux soutiens. La marque finalise un accord avec Bpifrance pour garantir ses emprunts, mais aussi avec la région Île-de-France via ses apports aux entreprises émergentes. "Une levée de fonds devrait s'imposer pour la suite, dans deux ou trois ans, si on veut continuer à franchir des paliers", explique Julie Arend.

En attendant, même demandée par des multimarques, Fraiche veut conserver son modèle de vente directe et ses marges. "A moins de trouver un format nouveau, spécifique, pourquoi pas en grands magasins, concède la fondatrice. C'est le projet suivant que nous voulons prendre le temps de murir l'an prochain."
 

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