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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
14 oct. 2022
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6 minutes
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Frame X Ritz Paris: comment Natalie Bader transforme un hôtel iconique en marque de luxe

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
14 oct. 2022

Le Ritz est une marque de luxe à part entière, qui a su faire preuve d'ingéniosité dans le domaine de la mode comme dans d'autres. Sa deuxième collection, créée en collaboration avec le label branché Frame, vient d'être dévoilée pendant la Fashion Week de Paris. Une initiative qui s'inscrit dans le cadre d'un projet de développement de la marque qui prévoit notamment l'ouverture d'une boutique à Doha.


Natalie Bader - The Ritz Paris

 
La collaboration Frame X Ritz Paris a été lancée en octobre dernier, trouvant immédiatement un écho favorable auprès des consommateurs. La nouvelle collection va un peu plus loin, en proposant un éventail de choix pour toute la famille, soit une vingtaine d'articles. Tout y passe, du pyjama à la veste de sport, en passant par un jean à logo patchwork fantaisie et un plaid pour chien.

Mais le cœur de la collection est constitué de basiques haut de gamme — pulls en maille torsadée en cachemire et sweatshirts en coton épais. Tous arborent différentes versions du logo de la mythique institution, et leurs prix se situent dans la fourchette haute du marché. Les sweatshirts sont vendus à 360 euros et les pulls courts en cachemire à 630 euros.


Frame X Ritz Paris - The Ritz Paris


Le Ritz reste un aimant extraordinaire pour les stars et les VIP. Au cours de la dernière saison, Bradley Cooper, Kanye West, Gwyneth Paltrow et Josse de BlackPink ont tous posé leurs bagages dans ce grand hôtel parisien.
 
La ligne Frame X Ritz Paris est désormais commercialisée dans la chaîne de magasins Frame, qui ne cesse de se développer — 15 rien qu'au Royaume-Uni et aux États-Unis, dont trois à Manhattan — et sur les grands sites de vente en ligne comme Net-a-Porter, Moda Operandi, Luisa Via Roma et Frame Tmall Flagship. Dans le monde de la vente en gros, elle est disponible chez plusieurs enseignes comme Harrods, Le Printemps, Le Bon Marché, Holt Renfrew au Canada et NK en Suède.
 
Au cours de la dernière semaine de la mode new-yorkaise, la marque a également ouvert une grande boutique éphémère chez Bergdorf Goodman, dotée de portes élégantes faisant écho à l'architecture de l'hôtel. Renforcée par une campagne publicitaire signée Alasdair McLellan, la marque semble avoir le vent en poupe.
 
Nous avons rencontré Natalie Barder, membre du conseil d'administration et responsable de la stratégie de marque du Ritz. Ce dernier appartient à la famille Al Fayed, qui l'a acheté directement à la famille Ritz en 1979, et descend régulièrement à l'hôtel. C'est sa fille Camilla, qui dirige Farmacy, un restaurant végétalien très réputé à Londres, qui a eu l'idée d'un partenariat avec Frame.
 
Fashion Network : Comment avez-vous découvert Frame ?

Natalie Bader : Je dirais que c'était un coup de chance. Nous nous sommes dit que Frame pourrait apporter une nouvelle vision du Ritz, plus jeune, plus originale et plus conviviale. J'aimais l'idée de mélanger cette vision avec notre grande tradition. Camilla m'a présenté l'équipe de Frame, j'ai rencontré Erik Torstensson, son fondateur, et le courant est passé immédiatement.
 
FNW : Pourquoi n'avez-vous pas collaboré avec une marque de luxe plus installée ?

NB : Parce que notre travail consiste à dénicher de nouveaux talents. Par exemple, nous avons engagé François Perret, un jeune pâtissier. Et nous allons faire de même avec notre nouvelle cheffe, Eugénie Béziat. Elle est encore toute jeune, et nous allons faire en sorte qu'elle s'épanouisse au Ritz. Eugénie est originaire du sud de la France, elle est née en Afrique, elle a donc un sens bien particulier du goût et du parfum.
 
En juin, François Perret a ouvert le Comptoir du Ritz Paris au 38 de la rue Cambon : il propose aux passants d'y goûter ses desserts à la crème fouettée, comme la Barquette Caramel ou l'Entremets Madeleine, dans un espace blanc et lumineux éclairé par une gigantesque verrière en verre soufflé.  
 
Le grand restaurant du Ritz, l'Espadon, a fermé pendant la pandémie de Covid, et ouvrira en septembre prochain avec Eugénie Béziat aux fourneaux. Dans son restaurant La Flibuste, dans les Alpes-Maritimes, la cheffe de 38 ans s'est faite remarquer pour ses recettes audacieuses comme le rouget, hélichryse, fanes de carottes et artichaut au cacao. Actuellement, le principal restaurant du Ritz est la Brasserie Vendôme, située près de sa porte d'entrée sur la place du même nom.
 
FNW : Quelle mission avez-vous confiée à Frame ?

NB : Le cahier des charges prévoyait de conserver un esprit classique et élégant, mais avec une touche de modernité et de savoir-faire dans la fabrication des vêtements. C'est pourquoi il y a du cachemire et des tissus précieux dans la collection. Il fallait aussi ajouter une touche de créativité liée à l'hôtellerie, par exemple sur le dos du sweat-shirt où l'on peut lire "Junior Suite". Tout en respectant le code couleur du Ritz — bleu marine, blanc et notre bordeaux, qu'on retrouve dans notre restaurant Vendôme.
 
FNW : Quelle était votre stratégie commerciale ?

NB : Tout d'abord, la collection a été mise en vente dans les boutiques Frame et chez nos partenaires, ainsi que dans notre petit concept store, ici au Ritz. En outre, Frame dispose d'un réseau de distribution important. Aujourd'hui, avec cette deuxième collection, nous bénéficions d'une très belle exposition dans les boutiques Frame. J'étais à New York pour la Fashion Week, et nous disposions de grandes vitrines dans les trois magasins Frame, sur Madison, à Soho et dans le Meatpacking District, et dans leur grand corner chez Bergdorf Goodman.

FNW : Quel type d'accord commercial avez-vous conclu avec Frame ?

NB : Il s'agit d'une licence, ils nous versent un pourcentage des ventes. C'est formidable. Ils sont à notre écoute, et nous parlons beaucoup de nos idées. Ils respectent totalement notre concept.
 
FNW : Et qu'en est-il des ventes ?

NB : Je ne peux pas vous en parler, mais je crois que tout s'est bien passé du côté de Frame. On parle de plusieurs dizaines de millions de chiffre d'affaires.
 
FNW : Quelle est la prochaine étape du développement de votre marque ?

NB : Nous sommes en train de développer différentes initiatives inspirées par le bâtiment. Nous allons ouvrir la toute première boutique Ritz à Doha, aux Galeries Lafayette, le 6 octobre. Elle distribuera tout l'univers du Ritz: vaisselle, peignoirs, linge de maison, parfums, bougies et ours en peluche ! Notre nouvelle ligne de bougies en porcelaine sera disponible au détail pour 280 euros, avec Haviland de Limoges, avec qui nous travaillons depuis 1898, année d'ouverture de l'hôtel.
 
FNW : Souhaitez-vous ouvrir une autre adresse pour le Ritz ?

NB : Oui, nous y travaillons en ce moment même. Nous étudions des emplacements potentiels. Pas en Amérique, car il y a déjà le Ritz Carlton. Peut-être en Asie, peut-être à Tokyo. Nous ne savons pas encore, mais nous y travaillons. Voilà !
 
FNW : Quel est le chiffre d'affaires du Ritz ?

NB : À votre avis ?
 
FNW : Combien avez-vous de chambres ?

NB : 140 chambres, mais ce ne sont pas toutes des chambres, il y a aussi beaucoup de suites. Sans oublier le restaurant et les salons que nous louons.
 
FNW : Environ 300 millions d'euros ?

NB : À peu près.
 
FNW : Existe-t-il un hôtel comparable au Ritz ?

NB : Non, le Ritz est une véritable icône. Et en termes de performance, nous sommes les meilleurs, comme pour le taux d'occupation des chambres.

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