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16 nov. 2022
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Francesca Bellettini (Saint Laurent): "La créativité est au centre de notre stratégie"

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16 nov. 2022

Des unités dédiées aux catégories de produits, une attention à la clientèle locale, des investissements dans la production et la recherche, tels sont quelques-uns des éléments qui ont contribué au succès fulgurant de Saint Laurent ces dernières années, comme l’a dévoilé la PDG Francesca Bellettini au cours de l’Observatoire Altagamma 2022 organisé le 15 novembre à Milan par l’association fédérant les grands noms du luxe italien. La manager a annoncé en cette occasion d’importants investissements dans la filière productive pour les deux prochaines années.
 

Francesca Bellettini - Nico - Saint Laurent


La maison de luxe de Kering va en effet étendre sa capacité de production maroquinière avec un nouvel établissement de 28.000 mètres carrés à Scandicci, près de Florence, implanté dans un ancien édifice détenu par la Cassa Depositi e Prestiti, entièrement assaini et rénové. S’y déplaceront en 2023 les équipes déjà actives sur place dans une usine plus petite, auxquelles devraient s’ajouter près de 300 nouveaux emplois. "Nous allons y implanter notamment un atelier de recherche et développement, une activité clé que nous souhaitons internaliser, tout en continuant à développer la production avec nos partenaires", souligne la PDG.
 
Le label cherche les compétences "là où elles se trouvent, c’est pourquoi nous allons faire fabriquer aussi par exemple une certaine typologie de sacs en France", continue-t-elle. Autre projet: l’agrandissement en 2024 de la manufacture de souliers en Vénétie. Et de rappeler que "les entreprises qui ont délocalisé leur production font marche-arrière aujourd’hui. Dans le luxe, le consommateur veut la qualité et il est prêt à y mettre le prix".

C’est pourquoi, dès le départ, lorsqu’elle est arrivée chez Saint Laurent en 2013, la dirigeante italienne a mis "la créativité et la marque au centre de la stratégie". Une recette qui a payé puisque la maison est passée, en dix ans, d’un chiffre d’affaires d’environ 500 millions d’euros à 2,52 milliards d’euros en 2021. Mieux, en pleine crise du Covid, de 2020 à 2021, ses ventes ont explosé à +45%. Et ce troisième trimestre, le label a enregistré les meilleurs résultats de Kering avec une hausse de 40% (+30% en comparable) à 916 millions d’euros, avec une marge d’Ebit de 30%.
 
"Ce résultat est le fruit de la stratégie mise en place avant la pandémie. Nous avons repositionné la marque avec l’objectif d’atteindre 3 milliards d’euros. A partir de là, nous nous sommes engagés dans un travail assez pragmatique en imaginant les différents scénarios pour atteindre notre but, en laissant toujours au centre la créativité, part intrinsèque de notre ADN", explique Francesca Bellettini, qui travaille en tandem avec le directeur artistique Anthony Vaccarello. Cette créativité, impulsée par le fondateur Yves Saint Laurent dès le lancement de la maison en 1961, continue ainsi de se perpétuer.
 
Pour commencer ont été créées des "business units" dédiées chacune à une catégorie de produits, gérant le processus du développement à la livraison en magasin, "en y faisant croître de fortes compétences, y compris dans la recherche et le développement". "La manufacture italienne est importante, mais le cœur du prêt-à-porter reste en France, tandis que les accessoires se sont surtout développés avec l’arrivée de la marque au sein du groupe", via l’entité dénommée à l’époque Gucci Group, indique-t-elle.
 

Un focus sur la clientèle locale



Deuxième axe fondamental: une approche beaucoup plus localisée des marchés. "Lorsque je suis arrivée, il y avait surtout des directeurs retail, qui géraient principalement les boutiques au niveau territorial, rendant compte au responsable des ventes au détail de la griffe. J’ai décidé de les transformer en de vrais directeurs généraux locaux avec davantage de responsabilités, en donnant plus d’autonomie aux régions. Nous souhaitons davantage expliquer la marque à la clientèle locale, or personne ne connaît mieux cette clientèle que les gens qui travaillent sur place", note la manager.
 
"Cela a permis de développer des pratiques, qui ont été ensuite appliquées aux boutiques, et aussi d’étendre plus efficacement notre réseau, car nous savions que nous devions développer notre parc de magasins dans le temps. Surtout, cette meilleure connaissance de la clientèle locale s’est avérée payante lors du confinement", poursuit-elle.
 
Parallèlement, Saint Laurent a réduit son réseau de vente en gros, sans basculer pour autant dans un modèle totalement retail. "Le wholesale est important pour nous, mais nos partenaires doivent partager nos valeurs. Nous avons également mis un terme à toutes les ventes au rabais, et nous sommes passés sur la plateforme digitale de Kering", glisse Francesca Bellettini.
 
Selon la dirigeante, passée par Goldman Sachs, Prada, Helmut Lang, Gucci et Bottega Veneta avant d’arriver chez Saint Laurent, le défi pour l’avenir est surtout lié aux talents. "Il faut réussir à les recruter, mais aussi à les garder, en veillant à ce que cette richesse ne soit pas diluée avec la croissance de la marque", conclut-elle.

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