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Francisco Gonzalez-Meza Hoffmann (Dockers) : "Notre progression va se faire sur nos trois marchés clés"

Publié le
17 févr. 2020
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6 minutes
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A la tête de Dockers en Europe depuis fin 2015, Francisco Gonzalez-Meza Hoffmann avait précédemment développé l'activité des marques Perry Ellis sur le Vieux Continent (Original Penguin, Farah, Perry Ellis...). Depuis 2017, il déploie la nouvelle identité de la marque du groupe Levi Strauss en Europe. Dockers, qui a construit une nouvelle stratégie marketing jouant avec l'idéal du jeune entrepreneur, affiche de belles performances. Le directeur Europe, à la tête d'une équipe d'une trentaine de personnes basée en Belgique, détaille pour FashionNetwork.com les points forts de la marque et ses perspectives de développement pour les prochaines années.


Francisco Gonzalez-Meza Hoffman, directeur Europe de Dockers - Dockers


FashionNetwork.com : L'an dernier, vous annonciez une croissance de 14 % des ventes pour Dockers Europe. Le groupe Levi Strauss, la maison-mère de la marque, vient d'annoncer ses résultats annuels. Quelle a été la performance pour vous?

Francisco Gonzalez-Meza Hoffmann :
Nous enregistrons une progression à deux chiffres par rapport à 2018. Elle se situe dans le même ordre d'idée que la croissance de l'an dernier. Et ceci malgré les Gilets jaunes, les grèves en France et les situations politiques complexes dans plusieurs pays.

FNW : Quels sont les marchés clés de Dockers sur l'Europe?

FGMH :
Nous réalisons 80 % de notre chiffre d'affaires consolidé sur trois pays. Notre premier marché est l'Espagne, où nous avons six magasins et une présence dans 70 grands magasins El Corte Inglès. En France, nous sommes présents au Printemps et dans le réseau Galeries Lafayette-BHV. Nous avons ouvert deux boutiques dans la périphérie de Paris, et nous avons quatre autres magasins en projet toujours en région parisienne.

FNW : Vous ne cherchez pas à Paris?

FGMH :
Nous avons une approche très pragmatique. Nous l'appelons "bullet to cannonball" : nous ciblons précisément nos implantations dans des zones où nous avons déjà une clientèle. On voit que l'ouverture de magasins permet de renforcer l'activité avec les comptes clés. Avec six magasins nous allons pouvoir analyser les données et ajuster l'approche. La volonté est d'avancer pour 2021-2022.

FNW : Quelle est la taille idéale pour votre concept?

FGMH : 
Aujourd'hui nous sommes sur des boutiques entre 50 et 80 mètres carrés. Mais une surface entre 100 et 120 mètres carrés devrait nous permettre de travailler plus en profondeur l'assortiment, nous développons notre offre dans les hauts. En Espagne, avec El Corte Inglès, dans plusieurs emplacements nous avons pris plus d'espace avec des performances très intéressantes. Aujourd'hui nous sommes avec 25 concessions et dans les autres en wholesale. Notre boutique de Diagonal Mar à Barcelone est notre magasin le plus performant au monde. Nous avons six magasins en Espagne et trois au Portugal.


La façade de la boutique Dockers dans le centre Diagonal Mar de Barcelone - Dockers



FNW : Et quel est votre troisième marché?

FGMH :
C'est la Turquie. Même si là aussi les soubresauts politiques ont affecté l'économie l'an passé, nous avons connu un premier semestre compliqué mais une belle croissance au second semestre. Avec Boyner notre partenaire, nous avons une présence avec six magasins, les grands magasins et sur leur e-commerce.

FNW : Et comment vous comportez-vous sur les autres marchés?

FGMH : En Grande-Bretagne, malgré le contexte du Brexit, nous voyons de bons retours et en Italie nous sommes chez Coin et La Rinascente. Zalando est aussi un partenaire sur la région.

FNW : Dans la présentation des derniers résultats annuels, il est noté que l'activité de Dockers l'an passé a fait partie des facteurs de ralentissement des ventes de pantalons et bas du groupe. Craignez-vous que cela arrive sur l'Europe?

FGMH :
En fait, non. Nous sommes dans une dynamique de progression en Europe et le groupe regarde ce que nous réalisons sur la région. Nous sommes un peu un laboratoire et je suis encouragé par ce que je vois.

FNW : Vous parliez d'assortiment. Vous êtes identifié pour vos pantalons Khakis. Vous voulez développer votre présence dans les hauts. Levi's adosse ses progressions sur ce segment. Vous allez adopter la même approche?

FGMH :
Aujourd'hui, les bas représentent 75 % de notre assortiment. Nous visons les 50/50 % avec les hauts. Nous n'allons pas avoir la même approche que Levi's car notre client est plus âgé. C'est un actif qui a un pouvoir d'achat plus important. Nous travaillons sur l'outerwear. Bien sûr nous aurons du tee-shirt et des sweat-shirts mais aussi de la polaire avec un confort grâce à notre matière Smartflex. L'approche est d'avoir une silhouette casual qui vous permet d'être toujours prêt à passer d'un moment décontracté à un rendez-vous professionnel.


Dockers développe son offre de hauts - Dockers


FNW : Justement sur l'offre, Levi's communique actuellement sur son chino XX. Cela devient un concurrent pour vous?

FGMH :
Leur client est beaucoup plus jeune, entre 16 et 25 ans. Le prix est différent, la coupe et le style sont différents. L'approche est beaucoup plus fashion ou street. Nous avons une silhouette d'un homme beaucoup plus mature.

FNW : Depuis 2 ans, vous travaillez cette communication associée aux jeunes entrepreneurs. C'était une façon de rajeunir votre image ?

FGMH : Nous avons changé beaucoup de choses ces deux dernières années. Nous avons travaillé autour de la notion du casual friday. Ce que nous voyions c'était cette génération tournée vers l'entrepreneuriat, qui ne se reconnaît pas dans un travail de 9h à 17h. C'est cette mentalité que nous véhiculons : être prêt à passer d'une présentation dans la société, à une sortie avec des amis et pouvoir aller à un rendez-vous avec un investisseur.

FNW : Le retour en force de Levi's a été aussi lié aux investissements en communication et marketing. Vous voulez emprunter le même chemin?

FGMH :
Nous sommes revenus avec une communication en télévision. Notre chiffre d'affaires augmente et notre investissement et nous dédions le même pourcentage au marketing. Donc, oui nos ressources augmentent. Et au-delà de cela, nous avons ces trois dernières années réalisé un gros travail pour réduire la part des produits promotionnés. C'était l'un des objectifs : améliorer la rentabilité de notre activité.

FNW : Selon vous où va se situer la croissance de Dockers en Europe?

FGMH :
Pour les deux ou trois prochaines années, je vois un beau potentiel sur nos marchés clés. Nous réalisons 75 % de nos ventes via la vente directe au consommateur et c'est un levier fort car cela nous permet d'exprimer notre identité, de montrer en quoi nous sommes différents. En Espagne, nous sommes à Bilbao, Madrid, Barcelone. Nous ouvrons à Malaga dans un centre Mc Arthur Glenn. Mais je pense qu'il y a encore l'opportunité d'ouvrir au moins une dizaine de boutiques avec des partenaires franchisés dans des villes espagnoles de différentes tailles. En France, je pense que si l'on atteint 10 % de l'activité menswear de Levi's on pourra doubler de taille. Et en Turquie, nous n'avons pas encore de site web performant. Cela va arriver et permettre de développer l'activité sur le marché.

FNW : Vous ne visez pas d'autres marchés?

FGMH :
Nous avons des marques d'intérêt de plusieurs acteurs au Royaume-Uni. Et pour leur présenter le potentiel de la marque nous allons installer un pop-up store important en 2020. En Italie, je pense que nous allons avoir de belles possibilités avec Coin et la Rinascente et nous pourrons avoir des magasins éphémères en 2020/21. Et il y a une opportunité avec l'e-commerce sur l'ensemble de l'Europe.

FNW : Avec l'activité en Chine qui tourne au ralenti, cela peut-il avoir un impact sur la production de vos prochaines collections?

FGMH
: Le groupe a depuis longtemps diversifié son sourcing. Et pour Dockers, la production de nos produits clés est réalisée au Cambodge et au Bangladesh. Mais nous avons aussi rapproché une part du sourcing en Turquie sur plusieurs catégories de produits.

 

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