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15 nov. 2021
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Franck Delpal (IFM) : "Il y a une évolution sur le cadencement des collections"

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15 nov. 2021

Ce 18 novembre, l’observatoire de l’Institut français de la mode organise l’événement Fashion Reboot. L’occasion d’analyser les tendances business qui sont nées ou se sont renforcées ces derniers mois. En amont de ce rendez-vous, FahionNetwork a échangé sur l’évolution du secteur de la mode et du textile avec Franck Delpal, directeur de mastère à l’IFM, qui va intervenir avec Céline Choain de Kea & Partners lors de la conférence "Réinventer son business, les modèles gagnants".


Franck Delpal - IFM


 
FashionNetwork.com : Vous étiez avec Céline Choain à l’œuvre sur l’étude "Les Nouveaux modèles économiques de la mode" publiée début 2020. Avez-vous vu de grands changements au cours de ces dix-huit derniers mois par rapport aux analyses réalisées avant la crise liée à la pandémie de Covid?
 
Franck Delpal :
L’étude dévoilée en juin 2020 présentait une vision de la manière dont évoluait le secteur. Avec un peu plus d’un an de recul, nous avons constaté que les modèles émergents se sont affirmés. Que ceux qui étaient "challengés" ont été effectivement malmenés. Donc les grands axes de cette étude étaient plutôt en ligne avec ce qui se passe. Plusieurs thématiques se sont affirmées, comme l’importance du développement durable, de l’innovation, mais aussi l’importance de l’affirmation de la culture d’entreprise. Ces axes ont été embrassés avec différents degrés d’adoption par le secteur. Mais le sujet que nous allons particulièrement creuser lors de Fashion Reboot concerne la structuration et la gestion de l’offre.

FNW : C’est-à-dire? Vous voyez une évolution forte sur ce plan avec la crise?

FD :
Les difficultés de production et de transport ont rebattu les cartes. Nous voyons que les achats sont réalisés en amont, ceci malgré un marché volatil. Cela demande donc une structuration et une gestion de l’offre différentes, avec un mix entre un modèle assez long et des schémas de drops et collaborations capsules. Celles-ci permettent de prendre la parole dans un contexte où chacun veut accroître sa visibilité, notamment sur les réseaux sociaux.

FNW : Mais il n’y a vraisemblablement pas de réponse unique avec des modèles différents qui s’affirment…

FD :
Bien sûr, il existe des approches différenciées entre des acteurs positionnés sur de l’ultra fast-fashion et d’autres qui parient sur le fait que les consommateurs accepteront de s’engager dans la voie du "moins mais mieux".

Face à une mosaïque de propositions coté offre, quand bien même la conscience de l’urgence climatique grandit, les consommateurs sont sollicités par les entreprises expertes en création du désir. Certaines marques décident de s’adresser à une minorité de consommateurs agissante et visible. Pour cela, les engagements que prennent les entreprises doivent se traduire dans les faits. Ces engagements sont louables mais les études ont montré que très souvent ils ne sont pas les principaux moteurs de l’achat. Le consommateur arbitre entre le degré de conscience et le degré d’impact économique. Durant la période du Covid, nous avons constaté que des modèles de discount online et offline ont tiré leur épingle du jeu.

FNW : Entre des modèles discount et les exemples premium ou même luxe, le moyen de gamme semble encore le segment de marché le plus malmené ?

FD :
Avant la crise, le moyen de gamme était déjà le segment le plus concurrentiel. C’est toujours le cas. C’est aussi le cas car sur le mass market et dans le luxe, les barrières à l’entrée étaient beaucoup plus importantes. Il était plus simple d’entrer sur ce marché. Mais ce sont des acteurs qui se sont retrouvés sur un marché qui est en contraction. Et des acteurs des DNVB et de l’univers sport sont venus concurrencer les acteurs historiques. Ces derniers doivent se réinventer.
 
FNW : Comment faire?

FD :
On ne peut pas être attentiste. Les acteurs qui doivent se réinventer doivent se renforcer sur le digital. Nous voyons la convergence sur l’omnicanal, la gestion de l’offre est un thème très difficile à piloter cette année avec de nombreux "stop and go". C’est un contexte porteur pour les acteurs flexibles et agiles, qui ont la capacité à réassortir rapidement et à avoir une structure frugale pour pouvoir courber l’échine. Pour les managers, c’est une période extrêmement complexe. Ils doivent opérer les transformations des modèles économiques en combinant la réactivité conjoncturelle à très court terme.

FNW : La solution est-elle la relocalisation?

FD :
Nous allons beaucoup parler du rythme des collections et du sourcing jeudi. Mais beaucoup de gens parlent de relocalisation. Il faut entendre par là zones proches de production. Mais ce n’est pas un mouvement si massif. Les pénuries et les difficultés liées au transport pèsent sur les modèles des groupes et impliquent des réflexions sur les réorganisations des chaînes d’approvisionnement avec des recherches d’alternatives locales. En réalité, cela dépend du positionnement des acteurs. Mais nous voyons que de nouveaux territoires sont explorés en Europe centrale, comme la Serbie ou l’Albanie. La question est donc de savoir si l’on cherche une alternative locale dans le même bassin de production ou si l’on explore de nouveaux territoires sur la mappemonde du sourcing de la mode.

FNW : Le luxe redécolle alors que la mode a plus de mal. Pourquoi?

FD :
C’est clairement une question de débouchés et d’offres. Le luxe mais aussi le sportswear ont été plus résilients; ils s’appuyaient sur des fondamentaux de marché plus positifs et importants. Sur le dernier trimestre de 2020, l’Asie a rouvert avant les autres. Pour le luxe, étant donné le poids de la Chine, mais aussi de territoires comme Singapour, cela a permis de limiter la casse en 2020. Ensuite, ces acteurs vendent beaucoup d’accessoires… ce qui était plus facile à vendre en ligne. A contrario, les acteurs de la mode traditionnelle peinaient à redémarrer car le textile est plus compliqué à vendre sur Internet. Le luxe est présent chez les grands leaders B2C via une distribution en propre. Beaucoup de marques de mode ont encore un modèle en B2B. C’était un cercle vicieux, avec les grands clients wholesale qui ont fermé leurs portes puis ont réduit leurs budgets d’achats. D’autant que les grands rendez-vous avec les salons professionnels n’ont pas eu lieu.

FNW : Le digital a pu prendre le relais?
 
FD :
Dans une certaine mesure, oui. Les outils sont pratiques et bien pensés. Ils ont un bon niveau de maturité, et les différents acteurs ont maintenant un niveau d’équipement satisfaisant, qui leur permet notamment de réaliser la gestion des encours de saison. Je pense que nous n’allons pas revenir en arrière sur le digital, nous avons eu un effet cliquet. Il n’y aura pas de décroissance de la part du digital.
 
FNW : Comment analysez-vous la santé du secteur?

FD :
En France, le cadre global de soutien aux entreprises a rempli son rôle d’amortisseur  Les taux de défaillance et les procédures collectives ne se sont pas envolés malgré une année 2020 particulièrement mauvaise. A présent, c’est une combinatoire de sujets qui va créer le succès ou l’insuccès d’une entreprise. Est-ce que la structure logistique répond au défi des nouveaux modèles? Comment sont priorisés les différents marchés? Existe-t-il une adéquation entre le produit et la demande? La structure et l’environnement de l’entreprise sont-ils efficients? C’est une équation. Mais je crois que l’écosystème est assez résilient. Les acteurs ont su trouver les ressources, les marques émergentes se sont réinventées durant la période, tout le monde a appris à travailler différemment. S’il peut y avoir un ajustement pour certaines enseignes de la masse critique du nombre de points de vente, avec notamment l’accélération du digital, c’est un phénomène qui avait été engagé avant la pandémie, en réaction à la baisse de fréquentation des magasins.

FNW : La place des capitales de la mode a-t-elle changée? Qu’en est-il de l’équilibre digital/physique?

FD :
Ce serait dommage que cela revienne au contexte pré-Covid. L’arrivée de nouveaux supports a cassé le schéma de la présentation de collection. Nous allons vers une hybridation du format traditionnel avec les initiatives digitales. C’est un phénomène qui peut constituer une belle opportunité, notamment avec le sujet des NFT et des metavers. Pour les marques et créateurs, c’était une occasion intéressante de monter en compétences et comprendre le potentiel qu’ils pouvaient tirer des technologies. Selon l’esthétique, cela viendra compléter l’appareil de présentation. Cela a permis de révéler des gens décalés et des outsiders du secteur. Mais je crois que chaque Fashion Week conserve sa raison d’être, car chacune propose un écosystème spécifique. Paris génère cet effet de halo. Que ce soit en physique ou en digital, la composante est toujours là. Paris donne une légitimation à une marque. C’est un processus nécessaire aujourd’hui en termes de visibilité.
 

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