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Franck-Olivier Broudin (Courir) : "La tendance du 'no gender' s’impose dans la sneaker"

Publié le
today 29 nov. 2018
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Alors que le groupe Go Sport (détenu par le holding Rallye) est en négociations exclusives pour céder Courir au fonds d’investissement Equistone, son directeur de l’offre Franck-Olivier Broudin revient pour FashionNetwork.com sur les particularités de l’enseigne de sneakers côté produit. Celle qui totalise près de 250 points de vente en France et une trentaine à l'international attire désormais presque autant de femmes que d’hommes, et tente de nouer avec les marques des exclusivités plus de plus différenciantes. Une chaîne qui vogue sur la tendance unisexe et qui a le vent en poupe, puisque ses ventes ont bondi de 23 % en 2017, pour s’établir à 330 millions d’euros.


Franck-Olivier Broudin - DR


FashionNetwork : Depuis quand Courir a-t-elle mis l’accent sur le segment féminin ?

Franck-Olivier Broudin :
Nous avons choisi il y a cinq ans d’axer notre communication sur la sneaker femme, notamment pour asseoir un positionnement différent de celui de nos concurrents qui se concentrent sur l’homme (Foot Locker, JD… ndlr). Plus que de la com’, cette tendance se renforce également commercialement. 40 % de notre offre en magasins peut s’adresser aux femmes, et celles-ci génèrent à l’heure actuelle entre 45 et 50 % de nos ventes globales. Sur le site, le trafic est même majoritairement féminin, de l’ordre de 60 %. Et il reste de la marge puisque, selon une étude, le taux de pénétration des sneakers chez les Français n’est que de 23 % chez les femmes (contre 60 % pour les hommes). Si les millennials sont nés des baskets aux pieds, le potentiel est aussi très fort chez les plus de 25 ans, surtout chez les femmes pour qui il est de plus en plus accepté d’en porter au travail. Plus que la montée en puissance des produits féminins, c’est aussi la tendance du "no gender" qui s’impose dans la sneaker.

FNW : Comment cela se traduit-il en magasin ? L’offre est-elle mélangée par thématique et non par genre ?

FOB : Nous présentons les nouveaux modèles par thème lors de nos présentations presse, indépendamment du genre, mais les deux segments restent séparés en boutique. C’est une simplification pour le consommateur, qui a finalement toujours besoin de trouver un côté homme et un côté femme. On peut tout de même estimer qu’environ 30 % de notre offre est unisexe, de l’historique Converse à la récente Nike M2K, qui fait un carton.


La Disruptor de Fila fait revivre les années 90. - Courir


FNW : L'offre unisexe répond-elle à une réelle demande des clients ?

FOB :
 On s’aperçoit qu’il y a aujourd’hui comme un rejet de la part des femmes de produits trop girly, avec des paillettes, du rose vif ou les teintes pastel, qui étaient pourtant forts il y a deux ou trois ans. Et les hommes s’orientent eux vers des produits plus féminins. On observe une certaine convergence des deux sexes en termes de style, et nous nous faisons le reflet de cette tendance. La Disruptor de Fila a, par exemple, explosé chez les femmes et nous a aussi surpris côté homme.

FNW : Le concept de magasin Wood, lancé en 2016, accompagne-t-il cette évolution ?

FOB : En effet, ce parti pris stratégique s’accompagne d’un environnement magasin davantage "women friendly" avec beaucoup moins de noir au profit de teintes claires et du bois. Depuis six mois, toute nouvelle ouverture au sein du réseau – soit 25 unités par an incluant des rénovations - se fait sous ce format.  


Le magasin Courir au format 'Wood' des Halles, à Paris. - Courir


FNW : Est-ce compliqué d’obtenir des exclusivités avec les marques de sport ?

FOB : Pour les distributeurs, il a toujours été dur de nouer ce type de partenariat puisqu’il faut assumer des quantités importantes, avec des minima de production élevés. Il n’y a que dix ou douze grands comptes au monde, dont Courir fait partie, qui sont en mesure de le faire. Pendant longtemps, il n’y avait que les couleurs ou la matière qui changeaient et marquaient l’exclusivité. Aujourd’hui, nous essayons au maximum de cosigner des modèles avec les marques, et créer du storytelling autour. Chez Nike et Vans par exemple, on ne peut pas bouger grand-chose, mais avec Puma, Asics, Le Coq ou Reebok, les éléments de différenciation sur lesquels nous pouvons agir sont plus forts (lacets, éléments métalliques…). En revanche, la modification structurelle du modèle (patronnage) est quasi impossible. Courir distribue aussi des collaborations en exclusivité dans un spectre plus large pour amener de la prescription, comme avec Guerlain ou Swarovski. En 2019, nous projetons un partenariat avec Bleu de Paname et Maison Château Rouge, de même qu’un modèle New Balance qui aura pour thème la tour Eiffel, déclinant les différentes teintes qu’elle a revêtues au fil du temps.

FNW : Avez-vous rentré de nouvelles marques ?

FOB : Le socle de marques que nous référençons ne bouge pas beaucoup. Nous n’avons pas tellement de retour pour des marques peu connues et il y a plus de pertinence à produire des modèles exclusifs avec des labels établis plutôt que de travailler avec des petits acteurs. En nouveauté, nous avons tout de même accueilli Fila en 2017, et Skechers cette année, qui profite de la tendance des "ugly shoes" (ou chaussures moches, ndlr). En 2019, c’est Saucony qui arrive chez Courir. Les jeunes consommateurs ont beaucoup moins de barrières, ce n’est pas un problème pour eux si un modèle était ringard il y a deux saisons. Une ouverture d’esprit du marché que nous n’avons pas connue depuis longtemps.

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