François Loviton (Google France) : "Nous aidons les marques à entrer dans l'ère du commerce conversationnel"

Google Assistant permettra bientôt de réaliser par la voix des achats, de réserver des services et de suivre des commandes. C'est ce qu'a annoncé le géant américain à l’occasion du salon E-commerce One to One, qui s'est tenu à Monaco du 20 au 22 mars derniers. Directeur retail de Google France, François Loviton explique à FashionNetwork.com la stratégie et les ambitions du groupe américain, qui mène actuellement des tests avec Sephora, la Fnac et la SCNF.


François Loviton - Mat Beaudet/E-commerce One to One Monaco

FashionNetwork : Dans quelle stratégie s’inscrit le déploiement du paiement sur Google Assistant ?

François Loviton : Nous avons aujourd’hui sur l’ensemble des plateformes 86 % des gens qui déclarent utiliser Google pour la recherche d’un produit ou la préparation d’un achat. On a constaté au fil des années que beaucoup d’intentions se manifestent dès le moteur de recherche, notamment dans l’électronique, la mode et les biens culturels. C’est une extension de l’usage du ‘search’ vers le shopping. En parallèle, on constate une impatience croissante des utilisateurs qui veulent des réponses rapides et adaptées à leur parcours. En conséquence, nous avons déjà fait évoluer les réponses quand la recherche porte sur un produit : quelqu’un qui tape ‘Iphone 6’ cherche sans doute plus à acheter un téléphone qu’à connaître son histoire. Cela amène donc directement sur des vendeurs. L'idée est de raccourcir le parcours entre l’intention d'achat et le commerce. On a appliqué cette même logique avec Google Assistant. 58 % des utilisateurs gèrent désormais leur liste de courses via l’assistant, et 62 % sont prêts à utiliser leur enceinte vocale pour acheter, ce qui nous conduit à accélérer le déploiement d’une nouvelle fonction.

FNW : Fonction qui permet d’avoir une expérience shopping ?

FL : Oui, pour les marques. Car nous avons deux modèles dans Google Assistant : d'un côté les intégrations de services (agenda Google, Deezer, Spotify...), de l'autre tout un écosystème qui permet aux partenaires de développer leur propre application d'assistance. Cela peut être une application de transaction qui va proposer de la réservation pour des services et spectacles ou de déclencher un achat puis d'avoir, toujours via l'assistant, un suivi des commandes passées. L'idée est de permettre aux marques de développer une expérience complète sans avoir à sortir de l'assistant, ce qui fait que, d’une certaine façon, Google aide les marques à entrer dans l'ère du commerce conversationnel.

FNW : Quelle forme pourrait prendre ce nouveau mode de consommation ?

FL : Nous sommes dans une phase de bêta-test, avec trois marques partenaires. Sephora teste la réservation de séance de soins en magasin, ce qui préexistait sur le site web. La SNCF teste de son côté la réservation de billets et la Fnac donne la possibilité de passer commande parmi leurs 500 meilleures ventes. La possibilité de développement va être ouverte prochainement aux marques. L’idée est d’avoir une boîte à outils, une API (interface de programmation, ndlr), leur permettant d’intégrer les possibilités offertes par Google dans leur parcours client, dont cette application d’assistance vocale que l’on appelle nous ‘Action’.

FNW : Ce modèle peut-il être pertinent pour la mode ou la beauté ?

FL : C’est une bonne question. Nous discutons avec pas mal d’acteurs du secteur pour essayer d’identifier quel serait l’usage possible de l’assistant dans l’expérience de mode. Ce n’est pas à moi de dévoiler les idées qu’ils en ont tirées, mais on verra vite comment cela peut apporter un complément sur la découverte de produits, la consultation de catalogues de manière réinventée. Il y a une vraie humilité à avoir sur ce terrain, car nous découvrons tous les nouveaux usages qui se créent, avec forcément des surprises à venir auxquelles on ne s’attend pas. Il y a des marques, distributeurs ou pure players qui trouveront des formules innovantes amenées à inspirer les autres.

FNW : Google, Amazon, Wechat… Le paiement est au centre de beaucoup d’annonces. Est-ce devenu un pivot stratégique ?

FL : On a annoncé au niveau américain la création de Google Pay, qui n’est pas pour l’instant destiné au marché français. L’expérience client nécessite d’avoir une fluidité et une accélération de cette phase de paiement, qui reste un moment complexe, avec parfois l’obligation d’aller sur son application bancaire pour confirmer. C’est donc un gros travail d’éliminer les frictions. Il y a aussi une question de confiance, notamment maintenant que le mobile est devenu si important.

FNW : Il y a quelques années, la direction France de Google évoquait une certaine réticence des marques vis-à-vis du groupe. Les choses ont-elles changé ?

FL : Oui, et de notre côté nous avons simplifié notre partage d’informations et d’insights pour permettre aux marques et retailers d’avoir accès à ce qui se passe sur nos plateformes, à en comprendre les tendances et les utilisations. Après, nous avons aussi des équipes en complément qui fournissent des études plus poussées sur des problématiques données. Et nous avons travaillé à simplifier l’accès à nos différentes solutions marketing, digitales, high tech, programmatiques, mesures publicitaires, cloud, localisation…

FNW : L’offre shopping également ?

FL : Nous avons aussi fait évoluer notre offre shopping. Et pas seulement online, puisqu’elle permet de remonter jusqu’au rayon du magasin.  Grâce à ça, je sais que tel produit est disponible dans un magasin à deux kilomètres de chez moi. Cela s’appelle le LIA, Local Inventory Ads. En France, si 8 % des commerces sont en ligne, cela permet donc à 92 % des commerces physiques d’avoir accès à nos outils pour doper leur trafic.
 
 

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