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19 mai 2016
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François Chastang et Arnaud de Louvencourt (National Standard) : "Etre à tous les coins de rue est un schéma qui ne fait plus rêver les consommateurs"

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19 mai 2016

En 2010, National Standard présentait ses deux premiers modèles de baskets. Cinq ans plus tard, la marque française est présente dans le monde à travers 200 points de vente. Après l’ouverture de leur première boutique parisienne, rue de Saintonge, en mars dernier, les créateurs François Chastang et Arnaud de Louvencourt nous parlent de leur parcours accompli et des prochaines étapes de leur développement.

François Chastang et Arnaud de Louvencourt - Yann Deret


FashionMag : Comment est née la marque National Standard ?

François Chastang : Nous travaillions dans le même groupe de mode (GFT) avec la même vision et la volonté de monter un jour un projet ensemble. Cela a mis quelques années puis nous avons décidé de créer notre showroom, qui distribuait à l’époque Givenchy, Raf Simons, Junk de Luxe et Paolo Pecora, avec l’envie secrète de lancer un jour notre marque de basket.

Arnaud de Louvencourt : Avant 2010, un créneau existait sur le segment premium avec un style plus épuré et plus simple qui nous ressemblait, à un prix inférieur aux marques de luxe et qui puisse parier sur la qualité.

FM : Qu’est-ce qui a vous tout de suite différencié ?

ADL : Il fallait que le produit nous plaise et nous ressemble, un esprit épuré et sobre avec l’accent mis sur la recherche de matières. Cette saison, par exemple, nous avons sélectionné des cuirs aux dessins origami ou des cuirs grainés, des perforations...

FC : La qualité fait également partie de l’ADN de la marque. Pour les premiers modèles, nous avons sélectionné une qualité de gomme référence, du cuir doublé en provenance d’Italie. Le choix de la région de fabrication s’est porté sur le Portugal et sur une usine de fabrication artisanale.

FM : L’expansion de la marque a été rapide, combien de paires sont produites aujourd’hui ?

ADL : La marque a été lancée au départ avec seulement deux modèles en suède déclinés en une gamme de couleurs. Aujourd’hui, on a une dizaine de modèles références et 70-80 si l’on compte les déclinaisons couleur. 90 % de nos modèles se font sur la sneaker et l’on propose également une capsule « ville » avec derbys et chelsea boots. Pour 2016, 25.000 paires ont été vendues (hors retail), soit 30 à 40 % de plus qu’en 2015. Pour 2017, nous souhaiterions dépasser le cap des 30.000 paires.

FM : Comment êtes-vous structuré aujourd’hui ?

ADL : On est une TPE/PME avec seulement trois salariés et plusieurs freelances collaborant à nos côtés. Nous nous sommes entourés d’un réseau d’agents pour la distribution de nos chaussures un peu partout dans le monde et nous nous appuyons sur leurs showrooms à Anvers, Milan, Düsseldorf et au Japon. Nous privilégions pour l’homme deux salons, Pitti et Capsule, où notre clientèle internationale nous suit.

FM : la recherche d’un investisseur est-elle à l’ordre du jour ?

FC : On a été sollicité à plusieurs reprises, mais, pour le moment, nous restons indépendants et autofinançons tous nos projets, dont la récente ouverture de notre première boutique parisienne, au 38, rue de Saintonge.

ADL : Nous avons mis en place un concept retail, lancé un e-shop et développé la femme – qui représente aujourd’hui 50 % des ventes en boutique, et 30 % du wholesale. L’idée d’un investisseur pourra se poser au moment où nous déciderons de passer un cap, mais avec l’objectif de garder notre indépendance et le contrôle de la marque.

FM : Côté stratégie, quels sont les marchés les plus efficaces et ceux à conquérir ?

ADL : La répartition est à peu près la même depuis le début, même si le volume global a augmenté. Nous vendons 1/3 de nos baskets en France, un peu plus de 40 % en Europe – Benelux, Italie et Allemagne – et le reste dans les autres régions du monde, notamment en Corée, au Japon et en Chine.

FC : Nous ne cherchons pas à multiplier coûte que coûte les points de vente. On cherche avant tout la qualité en gardant des volumes raisonnables et une distribution contrôlée. Etre à tous les coins de rue et dans toutes les villes est un schéma qui ne fait plus rêver les consommateurs aujourd’hui. Reste certains marchés où nous avons envie d’être davantage présents, les Etats-Unis et l’Asie notamment, mais nous prenons notre temps pour trouver les bonnes portes d’entrée.

FM : Côté boutique, l’expérience de la rue de Saintonge pourrait-elle être dupliquée ailleurs ?

ADL :  Si c’est le cas, nous privilégierons l’ambiance qui est celle d’un quartier, d’un art de vivre à part entière qui séduit nos clients, comme c’est le cas ici.

FC : L’ouverture rue de Saintonge est une énorme source d’inspiration pour le futur développement des collections. Le contact client est capital. Notre ambition n’est pas d’avoir un réseau de 50 boutiques, mais de cibler les endroits que l’on affectionne. Des villes comme Londres, New York, nous intéressent forcément même si cela n’est pas d’actualité pour le moment. Il faudra attendre le premier bilan avec notre boutique parisienne.


Yann Deret


FM : Une stratégie de déploiement qu’on pourrait comparer, dans le prêt-à-porter, à la marque AMI d’Alexandre Mattiussi ?

FC : Effectivement, Alexandre ouvre de très belles boutiques dans des quartiers très sympas. Nous avons une même vision du produit que l’on peut porter tous les jours, facile à vivre, avec du caractère et une identité, qui permet de créer son propre style. Cela correspond tout simplement à nos consommateurs.

FM : Comment l’offre National Standard va-t-elle évoluer dans les prochains mois ?

ADL : Nous avons souhaité faire un clin d’œil à nos modèles iconiques en lançant une capsule pour enfant.

FM : Vous venez de signer une collaboration avec le magazine LUI, d’autres sont-elles à venir ?

ADL : Après LUI, dont le lancement vient de se faire en boutique et sur notre e-shop www.nationalstandard.fr, nous présenterons pour l’hiver prochain une première collaboration avec la marque Fusalp sur l’homme et la femme. Un modèle National Standard adapté à la montagne et à ses codes avec semelle crantée et intérieur doublé en shearling.

FC : Va aussi suivre une collaboration avec la marque de prêt-à-porter et d’accessoires Polder, avec des modèles coordonnés à leur collection.

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