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20 févr. 2020
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François Gireau (Besson Chaussures) : "Diversifier les formats pour croiser la route de nouveaux clients"

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20 févr. 2020

Cédée il y a deux ans par Vivarte à Weinberg Capital Partners et au groupe Philippe Ginestet, l'enseigne de souliers née en Auvergne continue de prendre ses aises sur le marché contracté de la chaussure en France. Après avoir quadrillé les périphéries avec 146 points de vente, Besson Chaussures tente cette année sa première incursion en centre-ville. Une surface de vente plus restreinte que les vastes magasins habituels de la marque, qui ouvrira ses portes au sein du centre commercial de Lyon Part-Dieu le 3 mars prochain. FashionNetwork.com s'est entretenu avec François Gireau, le PDG de la chaîne fondée en 1982 par les frères Jean et Guy Besson, pour détailler ce projet urbain et retracer sa stratégie à plus long terme, qui doit voir Besson franchir le cap des 150 magasins et se risquer hors des frontières hexagonales.


Avant de rejoindre Besson en 2013, François Gireau a évolué 4 ans chez La Halle Chaussures et Maroquinerie (notamment comme directeur des opérations) et avant chez Habitat et Naf Naf - DR

 
FashionNetwork.com : Pourquoi avoir décidé de tester Besson en centre-ville ?

François Gireau : Le modèle historique de l'enseigne, en périphérie des grandes villes, fonctionne très bien. L'avènement des retail parks dans ces zones nous a permis de tester l'environnement du centre commercial à ciel ouvert, avec succès. Nous avons choisi de pousser la logique jusqu'au centre commercial de centre-ville. Il y a encore une catégorie de population qui ne nous connaît pas, ou peu. Comment venir à eux ? Diversifier les formats va nous permettre de croiser la route de nouveaux clients. Outre le nouveau point de vente lyonnais qui sera inauguré la semaine prochaine, nous sommes en discussion avec les bailleurs pour trouver en ville des surfaces de 500 à 800 mètres carrés, alors que notre format original s'épanouit d'habitude sur plus de 1 200 mètres carrés.

FNW : Décrivez-nous justement les particularités de ce nouveau concept…

FG : A Lyon Part-Dieu, nous présentons notre premier "Shoes room" sur 685 mètres carrés. Il n'était pas question de tout révolutionner : nous avons gardé la même enseigne, Besson, qui a une bonne notoriété et est gage de qualité pour les clients. Il fallait aussi que notre autre promesse, celle du choix, soit présente. Dans ce magasin sont réunies 1 700 références immédiatement disponibles, et l'expérience est divisée en deux temps : à l'entrée est installé le showroom, qui met en scène les paires par thèmes et inspirations (et sans stock disponible), puis, après une séparation, on trouve la partie stocks avec des grandes armoires où les produits sont classés par typologie (escarpin, bottine…), ainsi qu'un espace central dédié à l'essayage.


L'aménagement du concept "shoes room" mêle terrazzo au sol, bois clair, acier noir et chrome. - Besson


FNW : L'offre choisie pour ce magasin diffère-t-elle de votre achalandage classique ?

FG :
L'assortiment est assez large, comprenant des modèles de la vie de tous les jours, portés sur le confort, et des produits au style plus marqué. Nous avons simplement enlevé les produits de commodité et les pantoufles.

FNW : Ce point de vente est-il piloté par un gérant-mandataire ?

FG : Tout à fait, on applique la même formule au centre-ville car tout notre réseau fonctionne de cette manière. La différence est que les loyers sont plus coûteux, mais la surface du point de vente est plus restreinte. Toutefois, il n'est pas question pour l'enseigne d'ouvrir des formats "boutique", le minimum sera de 500 mètres carrés. Nous ne ciblons pas les villes moyennes mais le cœur de grandes agglomérations, où il y a une vraie cassure entre centre-ville et périphérie. Les populations urbaines veulent avoir des magasins au plus proche de chez eux. L'objectif est de mailler les dix plus grandes métropoles françaises et la région parisienne. L'entrée de Besson dans la capitale se fera en 2021, mais je ne peux pas encore vous dévoiler l'emplacement.
 
FNW : Combien de formats "shoes room" comptez-vous ouvrir ?

FG :
Une dizaine d'ici deux à trois ans. Nous devons attendre de récolter les premiers enseignements du magasin de La Part-Dieu, et sans doute faire des ajustements avant de le déployer. Je pense qu'il y a de la place pour notre offre car les bailleurs aujourd'hui sont soucieux d'offrir des choses nouvelles aux clients. Il y a une appétence de leur part pour notre concept.


Les femmes représentent 60 % des clients de Besson, qui chausse toute la famille et dont le prix moyen des paires est de 38 euros. - Besson


FNW : Comment s'est passée la transition entre Vivarte et vos nouveaux actionnaires ?

FG : La direction de l'enseigne n'a pas changé après cette cession, cela nous a permis de pouvoir nous poser et d'établir une vraie vision future et des perspectives pour Besson. Avant, sous Vivarte, la gestion était court-termiste…

FNW : Justement, quel cap visez-vous aujourd'hui ?

FG : Le magasin de la Part-Dieu sera le 147e en France et la barre des 150 sera franchie au printemps. Dix à quinze ouvertures par an sont prévues, incluant cette année des inaugurations en périphérie à Saint-Etienne Monthieu, Cherbourg, Compiègne, Alès, Evry 2 ou encore Marseille La Valentine.

FNW : Quel est le chiffre d'affaires de l'entreprise ?

FG : En 2019, les ventes ont atteint 271 millions d'euros. Un montant en croissance de 5 % sur un an, et de 2 % à périmètre comparable. Nous visons la même progression cette année. Nos parts de marché croissent d'année en année et on se compare de moins en moins aux chausseurs "historiques". Les distributeurs sportifs Intersport et Decathlon sont devenus des acteurs incontournables de la chaussure, tout comme depuis plusieurs années Gémo et La Halle, mais qui sont aussi des chaînes d'habillement. D'ailleurs, les quelques pure-players spécialistes des souliers cherchent à se diversifier aujourd'hui… C'est un métier compliqué mais je suis persuadé qu'il reste de la place pour des spécialistes.


Collection printemps-été 2020 - Besson


FNW : Quels constats faites-vous plus largement sur le rapport des consommateurs à la chaussure ?

FG : Le comportement que l'on observe est général : les clients souhaitent acheter moins mais mieux. Mécaniquement, nous avons enregistré une baisse de volume à périmètre constant, mais le chiffre d'affaires (également à périmètre constant) s'accroît tout de même. Certains clients sont soucieux de la provenance, et chez Besson 60 % de la production est réalisée en Europe, tandis que l'intérêt pour notre ligne de produits recyclés et véganes s'intensifie, même si cela reste embryonnaire. Sur le plan des tendances produit, la sneaker est toujours omniprésente, et nous avons renforcé ce segment par nos marques propres mais aussi grâce aux marques internationales que l'on commercialise (environ 30 % des ventes proviennent de marques tierces, ndlr).

FNW : Planchez-vous sur d'autres projets pour les années à venir ?

FG : Nous poursuivons la digitalisation de l'enseigne, notre plateforme web va changer en 2020 et nous nous convertissons à l'unification des stocks. Enfin, nous recherchons à nous développer hors de France. Un projet que nous mènerions en partenariat au niveau européen, en nouant une synergie avec un acteur similaire à Besson… Tout est question d'opportunité !

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