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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
18 mai 2022
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13 minutes
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Frédéric Grangié (Chanel): "Nous inaugurons Place Vendôme un hôtel particulier de la haute joaillerie"

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
18 mai 2022

Chanel a inauguré mercredi 18 mai sa nouvelle boutique expérimentale sur la place Vendôme, le temple parisien de la haute joaillerie. À l'instar des éléments signature de la maison, ce flagship d'un nouveau genre est à la fois luxueux et iconoclaste.


Frédéric Grangié, président de la joaillerie et de l'horlogerie chez Chanel - Photo : Chanel

 
Coco Chanel a toujours été en avance sur son temps. Elle fut la première créatrice à commercialiser un parfum portant son nom, la première à créer une fragrance conceptuelle — N°5 —, la première à libérer les femmes du corset et la première à révolutionner la haute joaillerie en mélangeant bijoux fantaisie et pierres précieuses, dès 1932. À l'époque, les bijoux étaient fabriqués à la demande, pour des clients masculins fortunés. Ce n'était pas la vision de Mademoiselle, qui n'a dessiné qu'une seule collection de joaillerie, "Bijoux de Diamants", en totale rupture avec la tradition. Créés pour être modulables, pour s'adapter aux mouvements du corps, ses bijoux pouvaient se porter de différentes manières, une caractéristique encore d'actualité parmi les gammes de joaillerie de Chanel.
 
Coco Chanel a dévoilé sa collection en novembre 1932, à la manière d'une artiste, dans le cadre d'un vernissage organisé au coin de la rue du Faubourg Saint-Honoré. Dérogeant là encore aux règles de son époque, les pièces étaient installées sur des bustes en cire plus vrais que nature, et non sous des vitrines en verre. Cette semaine, la maison parisienne célèbre en grande pompe les 90 ans avec l'ouverture du 18 Place Vendôme. Frédéric Grangié et l'architecte Peter Marino y proposent une manière innovante de présenter des bijoux et des montres de luxe.

Après plus d'un an de rénovation, le nouveau 18, Place Vendôme se classe parmi les magasins les plus opulents de tous les temps: portes et tiroirs en bronze martelé, murs en patchwork d'or clair, murs laqués façon Coromandel, lustres en cristal de Goossens, et en son centre, "La Borne", une sculpture figurative en bronze de trois mètres de haut de Johan Creten, en hommage à la colonne gigantesque qui se dresse à l'extérieur, sur la place Vendôme.



Chanel


On y trouve aussi des bureaux Louis XV dorés, une table basse "Hamada" en bronze blanc et chêne noir brut de Jean-Luc Le Mounier, un portrait de Mademoiselle Chanel en diamants du célèbre artiste brésilien Vik Muniz, ou encore un très beau fauteuil en bronze de Voukenas Petrides. Dans les ascenseurs du magasin, on peut admirer de magnifiques fac-similés de croquis de Picasso, et dans la cage d'escalier, une sculpture argentée de Joel Morrison, "Coco Chandelier". 

Les vitrines discrètes et compactes renferment une gamme de bijoux d'un raffinement extrême — sans jamais être trop pompeux —, des colliers ou des bracelets Boy-Friend aux superbes broches Comète, ainsi qu'un espace d'exposition privé qui dévoile de fabuleuses pièces d'archives. En un mot, l'endroit déborde de richesse, comme il se doit. Les experts estiment le coût de la boutique à environ 30 millions d'euros, ce qui en fait sans doute, au mètre carré, le magasin de luxe le plus cher jamais construit.
 
Propriété privée de la famille Wertheimer, réputée pour sa discrétion, Chanel refuse obstinément de détailler le montant des ventes de ses principales divisions. La maison publiera ses résultats financiers pour 2021 plus tard ce mois-ci. En 2020, son chiffre d'affaires annuel atteignait l'impressionnant total de 9,48 milliards d'euros. Hypothèse: si l'on se réfère uniquement au nombre et à la superficie des magasins de joaillerie de Chanel, aux espaces consacrés à cette division dans ses boutiques de mode et à ses activités de vente en gros au niveau mondial, le département piloté par Frédéric Grangié pourrait générer un chiffre d'affaires d'environ 1,5 milliard d'euros.
 
FashionNetwork.com s'est donc entretenu avec le président de la joaillerie et de l'horlogerie de Chanel, autour d'un café à Monaco — juste avant le dernier défilé Croisière — pour discuter de joaillerie contemporaine, d'innovation dans les magasins, de collaboration avec les équipes créatives et du partenariat entre Chanel et la Principauté pour sauver le corail rouge de Méditerranée.
 

Chanel



Frédéric Grangié est devenu président de cette division de Chanel en mars 2016, après cinq ans chez Louis Vuitton et des passages chez Goyard et Fendi  en deux mots, il a le luxe dans le sang. Une minute après avoir terminé notre entretien, il a d'ailleurs sauté dans sa Porsche Spyder avec Patrice Leguéreau, le directeur de création du studio Joaillerie de Chanel, pour faire un tour sur la célèbre route en corniche du film La Main au collet.

FashionNetwork: En quoi était-il important de réinventer votre magasin du 18, place Vendôme ?

Frédéric Grangié : Pour moi, c'est bien plus qu'un magasin: c'est l'hôtel particulier de la haute joaillerie Chanel, qui nous renvoie aux origines de notre division. La place Vendôme est le cœur battant de la haute joaillerie parisienne, un univers que nous voulons célébrer, encore et toujours. Coco le faisait elle aussi. Elle habitait et travaillait à deux pas du magasin — entre le Ritz et la rue Cambon. Lorsque nous avons repris le bâtiment dans les années 1990, nombreux étaient ceux qui se demandaient pourquoi nous nous installions sur la place Vendôme. Puis, en 2007, Peter Marino a réalisé le premier aménagement du magasin. C'était une étape déterminante pour nous. Ce lieu est rapidement devenu bien plus qu'un magasin, car les studios de création et les montres de haute joaillerie se sont installés au cinquième étage de l'immeuble. À ce jour, Chanel est l'une des rares marques à avoir installé un atelier de haute joaillerie donnant sur la colonne Vendôme. Nous disposons de la meilleure lumière naturelle de la place et de notre propre fonderie. Chez Chanel, nous pensons que nos artisans exceptionnels doivent bénéficier du meilleur environnement possible. Nous compterons bientôt 25 artisans dans le bâtiment. D'ailleurs, nous devons agrandir nos locaux car nous manquons de place. Le projet est déjà en cours !
 
FNW: En quoi le 18 Vendôme vous permettra-t-il de vous démarquer par rapport à vos rivales ?

FG : En 2007, Peter Marino a créé un chef-d'œuvre. Mais 15 ans, c'est très long pour un concept de magasin. Aujourd'hui, nous déployons nos activités dans quatre domaines essentiels: la haute joaillerie, la haute horlogerie, la joaillerie fine et l'horlogerie classique. Nous sommes passés de 450 à 1.000 mètres carrés, entre la vente au détail et les services internes. Nous souhaitons mettre en valeur toutes nos créations et offrir de nouvelles expériences aux clients, un principe qui n'existait pas vraiment en 2007. Nous avons la chance d'avoir une équipe formidable pour les ventes à distance. Supposons qu'un client soit chez lui à Santa Barbara: l'expérience qu'il vit a lieu à distance, mais reste personnalisée. J'ai pu le tester avec un client célèbre en Californie. Le niveau de proximité qu'on peut créer avec la technologie d'aujourd'hui est absolument incroyable. Chanel est la seule grande maison d'horlogerie et de joaillerie qui ne s'est pas encore lancée dans la vente sur Internet. Mais je suis heureux de proposer des services en ligne pour apporter ce sentiment de proximité à nos clients. Ce qui rend vraiment uniques certains chefs-d'oeuvre de Chanel, c'est qu'ils sont pour la plupart transformables, de quatre, cinq ou dix façons. Il faut trouver des solutions très techniques, mais nous avons désormais les moyens de le faire pour chaque client.
 
En outre, une partie de l'espace est séparée en deux salons. L'un d'eux présente le collier 55.55, qui rend hommage au flacon emblématique du N°5, en faisant référence au bouchon, à sa silhouette, au fermoir, composé de 104 diamants ronds et de 42 diamants baguettes. C'est époustouflant — là encore, il s'agit d'une première. Le collier n'est pas à vendre, mais flottera dans le salon: une véritable expérience, une installation permanente. Nous envisageons tout de même de faire voyager le collier à l'occasion d'une autre inauguration.
 
Et puis il y a le Grand Salon, à l'étage noble du bâtiment conçu par Mansart, qui surplombe la colonne et le Ritz. C'est tout un symbole de ce que notre maison a réalisé depuis sa création. Mais nous voulions que cet espace soit absolument dénué d'une fonction commerciale. Au mur trône un extraordinaire tableau de Nicolas de Staël datant des années 1950. Un très grand tableau aux couleurs sourdes, un chef-d'œuvre absolu.

Nous y organiserons peut-être des dîners exclusifs et privés. En clair, le 18 Vendôme n'a pas pour seule ambition de présenter des produits dans un beau magasin. Il s'agit de fournir une expérience personnalisée, et de maintenir une dimension humaine.
 

18 Place Vendôme - Photo : Chanel


FNW: Quelles instructions avez-vous données à Peter Marino ?

FG: Notre méthode de travail consiste à raconter des histoires. Peter est un génie, il en est tout à fait capable. Notre objectif n'était pas seulement d'agencer un magasin, mais aussi tous ces nouveaux éléments que je viens d'évoquer. Nous avons peut-être attendu trop longtemps pour rénover. Au bout de cinq ans, la tentation arrive toujours de lancer de nouvelles rénovations.
 
FNW: Avez-vous repris le concept du "Store of the Future" imaginé en collaboration avec Farfetch en 2020 ?

FG: Quelques éléments, les miroirs et les écrans interactifs. Mais il y a une grande différence entre la mode et la joaillerie dans la taille des produits. Ce qui a un impact important sur la définition des images. Mettre en valeur une montre implique des cadrages beaucoup plus serrés. Ce nouvel aménagement n'est pas lié à Farfetch
 
FNW: Pourquoi sommes-nous à Monaco aujourd'hui ?

FG: Beaucoup de nos clients habitent ici. Et ils adorent mêler mode et joaillerie ! Nous entretenons une relation de longue date avec Monaco, depuis que Coco Chanel a ouvert sa première filiale sur le Rocher. En 2019, nous avons conclu un partenariat avec le Centre Scientifique de Monaco. Je reviens tout juste de la réunion du conseil d'administration. Nous nous concentrons sur trois domaines de spécialité, comme la préservation du corail rouge, l'une des deux seules gemmes naturelles avec la perle. La recherche a potentiellement des applications qui vont bien au-delà du corail rouge. Nous avons pris un engagement financier très important, qui n'implique aucune intention commerciale, car nous ne prévoyons pas de créer de bijoux en corail rouge. Son Altesse Caroline est présidente du projet, qui s'inscrit dans une perspective à très long terme. Nous n'attendons pas nos premiers résultats dans les deux prochaines années, mais dans plusieurs décennies.

FNW: Quelles leçons apprises chez Louis Vuitton appliquez-vous chez Chanel ?

FG: La création est sacrée, et mon travail consiste à faire en sorte que nos deux créateurs — Arnaud Chastaingt (pour l'horlogerie) et Patrice Leguéreau (pour la joaillerie) — soient en mesure de proposer leurs idées en toute liberté. Chez Vuitton, l'importance de la vente au détail est vitale. Leur vision de la vente correspond à une logique fantastique: si vous voulez développer votre entreprise rapidement, vous devez analyser le marché en profondeur, ainsi que les chiffres. La création, quant à elle, est purement émotionnelle.


Une pièce de la collection "Sous le signe du Lion" de Chanel


FNW: Quel est le plus grand défi que ayez rencontré à la tête de cette division de Chanel ?

FG: Nous sommes très heureux et satisfaits de notre croissance — les affaires sont extrêmement florissantes. Notre plus grand défi consiste à pérenniser cette croissance. Nos systèmes de fabrication et de logistique y contribuent. Mais il y a une grande différence entre être une marque de petite ou moyenne envergure, et devenir un acteur de premier plan. Aujourd'hui, plus de 400 personnes travaillent pour nous en Suisse. 95% de nos montres sont féminines. Chez nos concurrents, les montres féminines sont des versions réduites ou féminisées des montres pour hommes.
 
FNW: Quel est le chiffre d'affaires de votre division ?

FG: Nous ne donnons pas d'informations financières division par division, et d'ailleurs je n'aime pas ce terme. Mais dans l'univers des montres et des bijoux, les leaders du marché existent depuis un, deux, voire trois siècles. Cela illustre la nature de notre ambition.
 
FNW: Parlons distribution. Combien y a-t-il de boutiques de joaillerie Chanel, et combien de points de vente ?

FG
: Nous disposons de trois circuits de distribution: nos 58 boutiques en propre — 60 d'ici la fin de l'année. Puis nos points de vente au sein des boutiques de mode Chanel — plus de 200 d'entre elles proposent des montres et de la haute joaillerie, à l'image de notre flagship du 19 rue Cambon. Enfin, nous vendons en gros à environ 350 détaillants de montres haut de gamme, comme Bucherer ou Wempe, ou bien à Dubaï.
 
FNW: Quels sont vos principaux rivaux ?

FG
: Nous sommes tous concurrents — un client qui s'achète une Apple Watch est un client de perdu pour nous. Ce qui nous intéresse, c'est le capital de marque. C'est un sujet qui intéresse peu la plupart de nos rivaux.
 
FNW: Combien de montres fabriquez-vous chaque année ?

FG: Une récente étude menée par Morgan Stanley affirme que le nombre d'unités est d'environ 80.000 pour un prix moyen de 3.000 euros. Mais bonne chance pour trouver une montre Chanel à ce prix-là !
 
FNW: Tiffany fait-il partie de vos concurrents ?

FG: Bien sûr. Je ne ferai pas de commentaire sur les autres. Sans comprendre leur stratégie, chacun juge de ce qu'il voit.


Chanel


 
FNW: Quel est selon vous l'ADN de Chanel ?

FG: C'est vraiment une question de création, de féminité et d'audace — une liberté qui apparaît clairement dès le lancement de la fameuse collection de 1932. Voici une créatrice de mode, une jeune femme qui n'a jamais créé de bijoux, entourée d'hommes moustachus sur la place Vendôme. Ces derniers font d'ailleurs pression sur les artisans pour qu'ils ne fabriquent pas ses pièces ! Sa réaction: développer une collection complète tout en pensant au merchandising. Personne ne l'avait fait auparavant: elle dévoile ses bijoux au cou de mannequins en cire — un véritable parti pris de mode. Coco Chanel voulait créer des parures très légères et fluides qui plairaient aux femmes, par opposition aux bijoux lourds et épais que les hommes commandaient pour leurs épouses et leurs maîtresses. C'est comme ça que ça fonctionnait à l'époque.
 
FNW: Quels sont les emblèmes de la joaillerie Chanel ?

FG: L'une d'entre elles est absolument essentielle: la Comète. Coco Chanel elle-même a déclaré qu'elle voulait couvrir les femmes d'étoiles. Une autre icône est le Lion, qui exprime qui elle était: une lionne, née sous le signe du Lion et amoureuse de Venise. Plus récemment, nous avons développé des bijoux inspirés du tweed en 2020. C'est extraordinaire dans le monde de la haute joaillerie. Beaucoup de maisons aimeraient donner une impression textile dans leurs bijoux, mais seule notre maison a le savoir-faire pour le faire. C'est une nouvelle icône pour la maison. Le tweed est un élément clé de notre ADN.
 
FNW: Comment les marques de mode historiques ont-elles pu conquérir une part aussi importante du secteur de la joaillerie ?

FG: En ce qui concerne Chanel, dès le départ, nous nous sommes engagés à respecter deux éléments clés: la création resterait primordiale et nous conserverions notre siège à Paris. Tant pour les bijoux que pour les montres, et pour ces dernières, ce n'est pas si courant. Deuxièmement, nous voulions créer un environnement technologique et industriel qui nous permettrait de concrétiser cette créativité. Et d'atteindre une forme de perfection — des montres d'entrée de gamme à la haute joaillerie. Il est vrai que l'excellence et le savoir-faire en matière d'horlogerie se sont déplacés en Suisse pour trouver un équilibre. Cela a commencé en 1987, lorsque nous avons acheté une petite entreprise de fabrication suisse à La Chaux-de-Fonds, notre premier investissement. Je suis donc basé à Genève, mais je passe beaucoup de temps à Paris.
 
FNW: Quel est le bijou le plus cher vendu par Chanel ? Et la montre la plus chère ?

FG: Un collier de 13 millions d'euros, une commande spéciale pour une cliente privilégiée, avec un diamant blanc en guise de pierre centrale. Elle n'est pas loin ; elle habite ici ! (Rires). Et pour être tout à fait transparent, une édition de 12 montres J12 entièrement transparentes — nous sommes la seule marque à maîtriser cette technique — s'est vendue pour environ 1 million d'euros pièce.
 
FNW: Pourquoi le marché des montres est-il devenu si florissant ?

FG: Toute cette spéculation a surtout à voir avec le marché des montres masculines. Je ne pense pas que les fabricants soient si enthousiastes à ce sujet. Pourquoi ? Parce qu'au final, c'est le marché parallèle qui génère de l'argent. Mais contrairement à d'autres, Chanel n'a pas pour politique commerciale de ne pas vendre à certaines personnes. D'autant plus que nous vendons principalement aux femmes.
 
FNW: Quelles instructions allez-vous donner à Patrice Leguéreau pendant votre virée en voiture ?

FG
: Je ne lui donne pas d'instructions — il s'agit plutôt d'une conversation permanente. Nous travaillons avec deux à trois ans d'avance sur nos projets. Je peux simplement lui dire que j'aime son idée, et lancer le processus. Mon travail consiste à orienter le déroulement des projets. Dès que vous et moi nous aurons terminé cet entretien, nous ferons un petit brainstorming sur la corniche, au volant de ma Porsche. Je collectionne les Porsche — ce sont des objets de design iconiques, marqués par une excellence absolue dans la fabrication. Tout en continuant à innover en permanence. Cela ressemble à ce que nous faisons chez Chanel, à l'instar de Rolex ou de Porsche: perfectionner la perfection.

FNW: Que vous ont demandé les frères Wertheimer quand ils vous ont recruté ?

FG
: Le premier jour, j'étais dans mon bureau de la Place Vendôme et ils m'ont demandé de réfléchir à ce que serait la marque dans 30 ans. À mon départ. En quelques mots. 

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