Frédéric Fages (Billabong): " Les marques se reconcentrent sur leur ADN"

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
28 janv. 2014

Frédéric Fages a notamment exercé pour Audigier ou O'Neill avant d'intégrer Billabong en 2002. Il y est chargé du "product management, development & design", mais travaille également sur la question du sourcing. A l'occasion de l'Ispo, il prend le temps de livrer à Fashionmag ses réflexions.

Fashionmag.com : Quelles sont les tendances observées à l’Ispo ? Les innovations ?
Frédéric Fages : De grandes innovations à l’Ispo, il n’y en a pas vraiment. Il y a en revanche des catégories ou des produits comme la tendance des vestes qui font ce lien entre l’urbain et le pratiquant de sport. Ce qui est très flagrant, c'est le fait que les marques se reconcentrent sur leurs catégories clefs correspondant à leur ADN. Auparavant, nous avions tendance à développer des catégories tous azimuts qui n’étaient pas relatives à la marque forcément et à son identité. Ainsi chez Billabong, on ne développera plus en tant que tel les pantalons, nous ne serons jamais des pantalonniers. Et cette tendance est valable dans les Action sports et le mountainering.

FM : Le nombre de références a drastiquement baissé ?
FF : on a pratiqué une réduction à deux chiffres (à l’automne ,le Pdg du groupe, Neil Fiske, précisait que 40 % des styles n’apportaient au final que 5 % du chiffre d’affaires et il entendait réduire d’au moins 25 % le nombre de produits ndlr.) Le travail en général s’effectue sur la segmentation avec des histoires plus claires et faciles à raconter. Comme ce lien entre la montagne et l’océan. Prenez les boardshorts, tout est en recyclé aujourd’hui. On n’est pas Patagonia mais nous devons avoir cela. Avant les produits recyclés , aujourd’hui, le style prime.

FM : Par exemple, comment l’offre est-elle aujourd’hui recentrée chez Billabong ?
FF : Les marques se concentrent en effet sur les catégories reines. Nous avons amorcé cela avec le printemps 2014. La stratégie internationale chez nous a été de repérer les archétypes de produits et ceux-ci sont au nombre de quatre. Ainsi, les Best at (boardshorts, sweats, balnéaire) désignent les produits où nous sommes forts. Les Win at sont les produits où on estime avoir les moyens de gagner tels les vestes, t-shirts… Les Comp at ne seront jamais perçus comme des pièces de notre territoire de marque mais sont indispensable pour proposer des silhouettes notamment dans nos magasins. Je pense là aux pantalons ou aux chemises. Et enfin les Exit at sont les catégories que nous allons progressivement arrêter comme l’électronique type casque ou les chaussettes.

FM : C’est avec la crise et le dos au mur que les marques de surf ont pris conscience de s’être éparpillé ?
FF : La crise, c’est une chose. Le marché a surtout changé. Le consommateur sait qui est qui. Les réseaux sociaux et la circulation de la donne ont influencé les comportements des consommateurs. Un gamin connaît Levi’s, son histoire, ou Fjallräven. Je pense que dans le surf nous avons passé la crise.