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G-Star, secoué par la crise du marché du jeans, a resserré sa distribution en France

Publié le
today 4 janv. 2019
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G-Star fait le dos rond. A l’instar d’autres jeanneurs en Italie, en Europe et aux Etats-Unis qui ont dominé le marché du denim entre la fin des années 2000 et le début 2010, G-Star est confronté depuis quelques années à une transition profonde. « Le marché est en effet devenu plus compétitif depuis que de plus en plus de marques proposent du jeans alors qu’elles n’étaient pas spécialistes de ce produit. En parallèle, les acteurs du marché jeans offrent des collections de prêt-à-porter plus étoffées. De plus, la pression sur les prix s’est accrue sur le 5 poches avec le développement des enseignes qui se focalisent sur les prix. Chez nous, la part du jeans reste stable depuis une dizaine d’années, autour de 50 % des ventes. Nous sommes confiants en l’avenir parce que nous misons sur l’innovation, le design, l’artisanat et l’écoresponsabilité. D’autant que les prospectives économiques laissent entendre que le marché du denim va retrouver une nouvelle dynamique ces prochaines années », explique Luca Fiorita, directeur général de G-Star pour l’Europe du Sud (France, Espagne, Portugal, Italie).


La part des ventes de jeans reste autour de 50 % chez G-Star - DR


Au-delà des difficultés profondes rencontrées par les gros jeanneurs, à l’exception de Levi’s, la marque néerlandaise a également dû affronter une crise structurelle depuis le départ dès 2014 de plusieurs cadres dirigeants, devenus actionnaires, qui avaient accompagné son expansion commerciale. Les décisions stratégiques sont donc prises par le fondateur, Jos van Tilburg, alors que, selon nos informations, elles étaient plus collégiales auparavant. Même l’iconique directeur artistique Pierre Morisset, figure créative de G-Star depuis 1991, a fini par progressivement prendre du recul ces dernières saisons. Le designer Aitor Throup a lui rendu les clefs de la partie créative début 2018, moins de deux ans après son arrivée.

Des détaillants, qui ne souhaitent pas être cités, estiment que la marque ne s’est pas assez renouvelée, regrettant aussi des prix jugés trop élevés pour le marché français. Christophe De Boever a dirigé le magasin franchisé G-Star du centre-ville de Lille pendant douze ans avant d’arrêter cette année : « Ça a été douze années magnifiques. Surtout entre 2008 et 2014. Mon magasin faisait le plus gros chiffre d’affaires en France avec celui de mon confrère de Lyon. C’était une franchise très rentable, mais là, je suis allé au bout de l’histoire. Ceci dit, ce n’est pas G-Star qui est en crise, c’est le denim dans son ensemble ; il n’y a qu’à voir les jeanneurs italiens ou les Américains émanant du groupe VF. Je trouvais les collections encore intéressantes et qualitatives, mais la communication se focalisait sur l’Europe du Nord, l’Asie, les Etats-Unis, mais pas la France. Du coup, la clientèle était vieillissante… et les prix trop chers. Or, pour vendre un jeans G-Star, il faut bien connaître le produit. Nous savions le faire en magasin monomarque, mais en multimarque, ça ne suivait pas nécessairement. »


La collection femme s'est étoffée au fil du temps - DR


La marque néerlandaise a largement taillé dans sa distribution depuis quelques saisons. Dans son réseau à l'enseigne, elle a également fermé plusieurs magasins ces derniers mois, dont Toulouse Blagnac, Roques, Brest et Lille. « Ces magasins ont été remplacés par d’autres, quand les ventes n’ont pas été transférées sur d’autres boutiques dans des villes qui semblent plus adaptées aujourd’hui pour nous. Nous avons aussi repris en direct certaines franchises : cinq autour de Paris, dont Carré Sénart, trois dans la métropole bordelaise, dont Bordeaux Sainte-Catherine en centre-ville, et deux adresses stratégiques dans les centres commerciaux Rennes Alma et Marseille Terrasses du Port. Tous ces mouvements, ajoutés à des ouvertures de boutiques, font partie de notre stratégie retail dans laquelle nous développons l’expérience client afin de compléter notre transition omnicanale », précise Luca Fiorita.

Ainsi, le jeanneur a ouvert de nouveaux magasins à l’enseigne ces derniers mois dans le centre commercial Avant Cap à Plan de Campagne (succursale), en centre-ville de Toulouse, Noyelles-Godault et Ferney Voltaire (en partenariat). La griffe spécialisée dans le jeans compte aujourd’hui en France 34 boutiques à l’enseigne : treize succursales et 21 franchises. Chiffre qui n’inclut pas les trois inaugurations de succursales à venir prochainement à Paris-La Défense, Euralille et Béziers. Elle est par ailleurs distribuée dans 350 magasins multimarques sur le territoire national.

Au plus fort de son succès, entre la fin des années 2000 et le début des années 2010, G-Star a compté jusqu’à 54 magasins en France. Son chiffre d’affaires y était monté jusqu’à plus 100 millions d’euros. Il serait désormais réduit de plus de moitié, mais l’entreprise ne souhaite pas communiquer sur les chiffres. A partir de 2013, elle avait déjà commencé à restreindre son réseau retail sur le marché tricolore pour atteindre les 44 boutiques début 2016. Toujours en février 2016, date d’ouverture de sa première succursale française, rue du Faubourg-Saint-Antoine à Paris, ses collections étaient distribuées dans 550 magasins multimarques en France.


Jaden Smith est l'égérie de la ligne écoresponsable de la marque - DR


Dans le secteur, la griffe avait la réputation d’être dure en affaires et d’imposer régulièrement des minimums de commandes importants à ses revendeurs multimarques. Quant à son expansion dans de nombreux centres commerciaux, elle a suscité doutes et interrogations concernant l’image de la marque. « Si elle s’était limitée à un bon maillage dans les centres des villes françaises dynamiques avec de beaux magasins comme elle avait commencé à faire, si ses responsables n’avaient pas ouvert dans n’importe quel centre commercial, la marque aurait gagné cinq à dix ans de vie en plus sur le marché français. Ce n’est pas un hasard si aujourd’hui, elle se concentre sur l’Europe du Nord, l’Amérique du Nord et l’Asie », précise le Lillois Christophe De Boever.

Depuis, la marque a distillé au compte-gouttes ses annonces, qui se sont concentrées sur l’arrivée de Pharell Williams comme copropriétaire et sur sa stratégie écoresponsable. Pour Luca Fiorita, l’évolution de la distribution de la marque est naturelle puisqu’elle se concentre davantage sur des multimarques « au plus gros potentiel de ventes », son réseau retail et ses ventes en ligne. A l’heure actuelle, les principaux marchés pour G-Star sont l’Europe, l’Amérique du Nord, le Japon, la Chine et l’hémisphère Sud (Australie et Afrique du Sud en tête). En Europe, la France reste l’un des marchés prioritaires pour la marque, qui en 2016 annonçait un chiffre d'affaires d'environ 750 millions d'euros et une distribution dans plus 7 000 multimarques dans le monde. 

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