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14 sept. 2016
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Galeries Lafayette : un plan 2020 conforté malgré la baisse de régime

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14 sept. 2016

Le groupe Galeries Lafayette doit notamment faire face à une baisse de la clientèle internationale dans son magasin du boulevard Haussmann, de 15 % sur le premier semestre 2016 et même de -20 % sur l’été et le début de ce mois de septembre. De plus, si la clientèle locale a été stable au premier semestre, selon Nicolas Houzé, directeur général de la branche grands magasins du groupe, la clientèle  locale se situe en négatif sur cette dernière période, du fait de l'été indien.

Le digital est un des grands axes de développement des Galeries Lafayette


De quoi affecter, selon l’enseigne, la rentabilité. Pour autant, les Galeries Lafayette n’entendent pas baisser le niveau des investissements, de 150 millions d’euros par an. Et surtout n’entend pas toucher à son plan 2020.
 
Car c’est un vaste plan qu’a lancé l’enseigne de grands magasins tous azimuts, de l’international au digital en passant par le développement d’outlets et la conception du magasin de demain.

Pour Nicolas Houzé, il n’est pas question de déroger à ces objectifs même si on sent bien que le directeur général des Galeries Lafayette aimerait bénéficier d’un environnement économique et géopolitique plus favorable.
 
Témoin de cela par exemple : le dirigeant des Galeries Lafayette a dû reporter un déplacement à Istanbul ce mois de juillet suite à un des importants attentats qui secouent la métropole turque. L’enseigne doit ouvrir dans ce pays un de ses magasins franchisés dans un centre commercial en construction. Il n’est pas prévu aujourd’hui d’annuler le projet malgré les difficultés.

A titre d’exemple là aussi, l’hôtel Mama Shelter a récemment fermé dans une destination qu’appréciait pourtant la chaîne d’hôtels arty. « J’ai repoussé mon déplacement et je dois aller discuter avec les partenaires de notre enseigne sur place d’ici quelques semaines », souligne Nicolas Houzé.
 
Il est vrai donc que l’international est un des axes majeurs de développement de l’enseigne aujourd’hui. Le groupe vise de nouvelles ouvertures en Chine alors que son magasin de Pékin enregistre des croissances à deux chiffres de son activité et est en avance sur ses objectifs. Il devrait réaliser 100 millions d’euros de chiffre d’affaires sur l’année. De même d’ailleurs l’unité qu’il compte à Dubaï, qui est aussi en progression. A Berlin, l’activité est stable, mais il est vrai que le magasin est mature. L’enseigne est aussi présente à Djakarta et le BHV à Beyrouth. Avec satisfaction.
 
Seul accroc récent : la fermeture du magasin de Casablanca. Pour l’équipe de direction des Galeries Lafayette, le centre commercial n’a pas capté la clientèle adéquate. « D’ailleurs, c’est Tati qui nous a remplacé », souligne Nicolas Houzé. Des projets sont en cours à Doha et  donc Istanbul pour des ouvertures fin 2017. Il est prévu aussi l’ouverture d’un BHV/Marais à Dubaï. Les Galeries Lafayette doivent aussi s’implanter à Milan en 2019 dans un centre commercial Westfield.
 
L’enseigne compte cinq autres projets sur lesquels elle travaille pour 2020, répartis entre Chine, Asie du Sud-Est et Moyen-Orient.  « Toujours avec des partenaires, sur des surfaces comprises entre 10 000 et 20 000 m2 », souligne Nicolas Houzé.
 
En France aussi, les Galeries Lafayette pilotent un programme ciblé d’ouvertures de grands magasins. Bien sûr, il y a le projet des Champs-Elysées, pour 2018. Mais aussi dans l’extension du centre Carré-Sénart (pour octobre 2017, sur 7 000 m2), à Marseille (dans le futur centre du Prado, sur 8 000 m2). Là aussi pour octobre 2017. S’ajoutent à cela des rénovations conséquentes comme le BHV de Parly 2, qui devrait être terminé pour mi-2017. Sans compter la rénovation du point de vente de Cannes, qui aurait dû être finie, mais a pris du retard dans la mesure où le groupe a dû faire face à la reconstruction du magasin de Pau, qui a récemment brulé.
 
Toujours en matière d’ouverture, il y a aussi le grand chantier d’Eataly dans le Marais, pour une ouverture début 2018 et l’ouverture également d’un lieu particulier, la Fondation Galeries Lafayette, rue du Plâtre, qui devrait intervenir dans un an. De quoi de fait booster l’activité du BHV/Marais.
 
Sur la France, l’enseigne de grands magasins a aussi entamé un plan offensif d’ouvertures de magasins outlet. Trois points de vente existent à ce jour. L’objectif est d’en avoir 10 d’ici fin 2017 via un maillage du territoire. Ont d’ores et déjà été signées des implantations dans le futur centre outlet d’Honfleur et à Roubaix. Alors que Coquelles ouvre très prochainement.
 
Les Galeries Lafayette misent aussi fortement sur l’omnicanal, même si le distributeur est loin du compte aujourd’hui avec seulement 2 % de son chiffre d’affaires réalisé par ce biais. L’objectif est de 10 % en 2020.
 
Preuve des ambitions : les investissements du groupe en la matière via le rachat des sites Instant Luxe et Bazarchic. Pour le premier, il s’agit d’ajouter un nouveau créneau, la vente de produits de seconde main, à l’offre des Galeries Lafayette. Instant Luxe commence d’ailleurs à prendre pied physiquement dans des unités à l’enseigne.
 
Pour Bazarchic, il s’agit d’assurer une présence sur le Web de l’activité outlet. Nicolas Houzé insiste : « Ces sites garderont leur nom et leur identité bien sûr ». Evidemment, le site Galeries Lafayette lui-même va se muscler avec l’arrivée récente de la directrice marketing et digital Constance de Polignac.
 
L’accent mis sur le digital ne doit pas se faire non plus au détriment des magasins physiques. Et notamment du fameux magasin amiral du boulevard Haussmann. Déjà beaucoup a été fait sur le boulevard avec l’agrandissement-modernisation de l’homme l’an dernier par exemple.
 
Mais, dès l’an prochain et jusqu’en 2021, c’est le magasin principal, dit magasin coupole, qui va faire l’objet de grands travaux. « L’idée est d’y inventer le magasin de demain », souligne Nicolas Houzé. Tant en matière d’offres marchandises, de parcours client, d’expérience omnicanale, etc.
 
Le directeur général des Galeries Lafayette se dit ainsi bien à l’écoute de l’évolution des cycles de la mode, notamment autour du see now, buy now et des diverses études qui évoquent la désaisonnalité des ventes. « Mais évidemment, nous devons parler avec les marques, nos partenaires, pour trouver les meilleurs solutions », souligne-t-il.
 
En attendant, le grand magasin a prévu d’ouvrir à Haussmann une nouvelle entité de l’autre côté du boulevard, à la place de La Halle, où il installera un magasin à destination de la clientèle asiatique de groupe, en proposant de la beauté, des petits accessoires, de la parapharmacie, des solaires et de la joaillerie-bijouterie. Une surface de 2 600 m2 qui a notamment pour but de désengorger certains jours le rez-de-chaussée du magasin principal de l’enseigne.
 
Une manière aussi d’être à l’écoute d’une clientèle locale qui fuyait. Pour autant, Nicolas Houzé a bien précisé qu’il ne fallait pas y voir une forme d’ostracisme pour la clientèle chinoise de groupe et que celle-ci ne se verrait pas fermer les portes du magasin principal.
 
D’ailleurs, il est même prévu qu’un ancien tunnel de la RATP soit rouvert entre les deux unités pour faciliter les circulations. La mairie de Paris et la RATP ont donné, selon Nicolas Houzé, un accord verbal. Il ne reste plus qu’à rénover le tunnel. Il devrait ouvrir avant l’été prochain.

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