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31 août 2021
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Gémo fixe son cap 2025, porté par le leitmotiv "prêt-à-vivre"

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31 août 2021

Atteindre la trentaine donne des envies de reconquête à Gémo. L’enseigne de mode familiale née en 1991 au sein du groupe Eram, qui fête donc trois décennies d’existence cette année, dévoile en cette rentrée une nouvelle feuille de route à horizon 2025, illustrée par un nouveau mantra, le "prêt-à-vivre". "‘Prêt-à’, c’est la notion de simplification, et ‘vivre’ désigne la relation et le plaisir, au-delà du lien transactionnel avec le client", traduit Renaud Montin, directeur marketing et digital. Rénovations, export, partenariats, écoresponsabilité… autant de sujets balayés par la chaîne d’habillement, qui reprend la parole à la télévision et en affichage à partir du 8 septembre avec une vaste campagne de communication.


Les produits du "pack rentrée" de l'enseigne - Gémo


"Aujourd’hui, un Français sur cinq s’habille chez Gémo, qui occupe le 7e rang des enseignes de l’équipement de la personne en France. C’est une position de gagnée depuis un an et demi (selon les données Kantar, ndlr), se félicite Philippe Thirache, directeur général de l’enseigne depuis 2019. Trente ans, c’est l’âge de la maturité et de la remise en cause. L’objectif est de retrouver notre ADN focalisé sur la proximité avec les familles et leur quotidien".

La crise du Covid-19 a secoué l’entreprise aux 440 magasins (-12% de ventes en 2020), qui a fait preuve selon son dirigeant "d'une meilleure résilience que le marché". Malgré la persistance des restrictions en 2021, il estime que le niveau des ventes 2019 – à savoir 840 millions d’euros - sera atteint en fin d’année malgré les fermetures du printemps. Surtout, il fixe la barre du milliard d’euros de chiffre d'affaires, d’ici deux à trois ans, avec à terme l’ambition de redevenir la marque préférée des Français.


Philippe Thirache et Renaud Montin - Gémo


Cet objectif s’accompagne d’un plan stratégique reposant sur plusieurs piliers. Le premier se focalise sur les familles (60% des clients) et les services à leur apporter dans leur shopping. Le pack "rentrée" a par exemple été lancé en août: il s’agit d’un bas et d’un haut proposés à 8 euros, auxquels s’additionne des étiquettes personnalisées pour marquer les vêtements. La rupture de stock est déjà proche pour ces packs, qui seront reconduits à d’autres moments-clé de l'année.

Sur le plan de l’offre, l’idée est de rendre les collections plus attractives, et de miser sur des marques complémentaires, notamment avec des acteurs du sport sur la chaussure, ou en poursuivant les licences (Marvel, Disney…). "Nous allons aussi étendre la portée de la marque Lulu Castagnette, que nous distribuons en exclusivité au rayon bébé et enfant, en la développant sur le segment de la jeune femme", livre Philippe Thirache, qui annonce également l’arrivée dans ses rayons de la marque française Camps United (sportswear esprit collège américain) chez l’enfant et l’adulte.


L'espace de retrait de commandes voisine l'essayage dans le magasin de Vandenheim - Gémo


En magasin, un concept modernisé a été développé cette année à Vandenheim: "le but est d’apporter plus de lisibilité (balisage éclairé, rayons plus aérés, chaussures et vêtements regroupés) et de concentrer les services dans l’espace d’essayage, notamment la e-réservation, le click & collect et les commandes effectuées en magasin", détaille Renaud Montin. Des caisses libre-service ont aussi été mises en place, de même que le ticket dématérialisé.

Une enveloppe d'investissements de 100 millions d'euros



Pas moins de 60 des 100 millions d’euros investis pour mener cette reconquête concernent la rénovation du réseau. Ainsi, 50 à 60 magasins par an seront réaménagés au nouveau concept, des relocalisations et agrandissements seront aussi effectuées. Le parc, jugé mature, n’a pas vocation à s’agrandir en France, hormis pour l’installation du concept Gémo Kids en périphérie. Non concluant, le concept de centre-ville centré sur la mode femme, Follow Me, a quant à lui été stoppé.

En revanche, à l’international (10% des ventes), Gémo se veut offensif: de 40 unités actuellement, elle compte rapidement passer à une centaine. En Suisse, quatre ouvertures sont prévues d’ici la fin d’année, tandis qu’une inauguration est programmée à Madrid en octobre. "Nous allons aussi nous concentrer sur l’Afrique, un deuxième point de vente va ouvrir en Côte d’Ivoire et la marque va aussi entrer au Gabon".


Le corner Gémo du magasin Intermarché Cysoing - Intermarché


Autre vecteur de croissance, les corners chez d’autres acteurs. Le partenariat avec  Intermarché débuté en début d’année se renforce. Il y a désormais 13 shop-in-shops dans ces hypers, et la centaine d’unités devrait être atteinte à l’été 2022. Un fort développement, et des gérants de magasins qui auraient vu leurs ventes textiles augmenter de 60% depuis l’installation de Gémo dans leurs murs.

Gémo s'aventure chez Total



L’enseigne teste également des corners dans les stations-services Total, "afin d’être en proximité avec les clients, à des endroits où nous ne sommes pas présents et répondre à leur besoin immédiat", indique Philippe Thirache. Avec une offre concise mais plutôt orientée "pro" la semaine, et centrée sur la famille le week-end.


Une façade de magasin au nouveau concept - Gémo


Des investissements ont aussi été consentis pour revoir complètement le back-office, et robotiser les entrepôts. Une plateforme de commerce unifiée (en partenariat avec Proximis) va être lancée la semaine prochaine. La visibilité du stock des magasins en direct et le click&collect en 1h seront possibles. "Moins de 10% de nos clients sont cross-canaux, le but est de doubler ce chiffre", évoque Renaud Montin.

Enfin, sur le plan de l’écoresponsabilité, Gémo fait évoluer son programme "Mieux", lancé en 2019. Sa démarche RSE a été rebaptisée "Gémo for good" et réunit tous ses objectifs en la matière dont celui de baisser son empreinte carbone de 30% à horizon 2030. De plus, l'entreprise porte la volonté que 50% de ses collections soient fabriquées à partir de matières plus responsables d’ici 2025 (contre 22% cette année). Gémo réfléchit aussi à éliminer les cartons des boites de chaussures et va supprimer tous les plastiques non recyclables d’ici 2025. Côté seconde main, le partenariat avec Patatam se renforce: sept nouveaux corners de mode d’occasion ont ouvert leurs portes en cette rentrée. Chez Gémo, l'union et les partenariats font la force.

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