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9 nov. 2022
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Gémo teste de nouveaux services de location et de seconde main

Publié le
9 nov. 2022

Se confronter aux nouveaux business models de la mode demande de réaliser des tests et des ajustements. L'enseigne de mode familiale Gémo lance ainsi de nouvelles expérimentations sur les sujets de la location de vêtements et de la seconde main. Explications.


Gémo


Depuis fin octobre, la chaîne du groupe Eram a mis en place un service de location d'articles de maternité et d'allaitement, en partenariat avec le spécialiste Lizee. Si elle avait une première fois expérimenté ce principe en 2016 par la location de vêtements de fête, l'entreprise se focalise cette fois sur le vestiaire des femmes enceintes et allaitantes, en leur proposant de louer jusqu'à huit pièces pour un forfait mensuel de 40 euros.

L'adhésion au service s'effectue sur un site web dédié, Gémo Location. Les produits sont expédiés à domicile ou en point relais. Après avoir été loués un certain nombre de fois, ils sont donnés à l'association Emmaüs de Wambrechies, située à côté de l'entrepôt de Lizee.

Gémo entend ainsi se frotter à un nouveau comportement d'usage des vêtements, le marché mondial de la location de vêtements devant atteindre 1,907 milliard d'euros d'ici 2023, porté par une croissance annuelle moyenne de 10,6% depuis 2017 (étude Data Bridge Market Research).

Son concurrent Kiabi avait lui aussi testé la location de vêtements de maternité par le passé, avant de basculer cette année à la location pour tous, accessible depuis trois points de vente.


Le corner seconde main opéré par Lizee - Gémo


Ensuite, sur le créneau de la seconde main, Gémo n'en est pas à ses débuts. Une collaboration avec Rediv (ex-Patatam) a existé de 2020 à début 2022, avec collecte de vêtements et corners dans dix magasins à la clé, sous l'appellation "seconde vie by Gémo". Un partenariat stoppé "car les résultats n'étaient pas ceux attendus", explique Gémo.

Place désormais à une alliance avec la société spécialisée Once Again. Depuis fin octobre, un corner de vêtements d'occasion a été installé dans le magasin de Compiègne (Oise) sur une surface de 120 mètres carrés. Un espace de vente géré en autonomie par Once Again, qui référence les produits de seconde main de plus de 2.500 pièces émanant de marques tierces, étiquetées à 14 euros en moyenne. Surtout, la récompense des clients rapportant des vêtements qu'ils ne mettent plus s'effectue directement en cash, et non par bon d'achat comme c'était le cas précédemment. 

Le modèle proposé par Once Again est "plus attractif et nous permet de proposer des produits de seconde main qualitatifs et de grandes marques à nos clients", argumente Renaud Montin, le directeur marketing et digital de l'enseigne. "Ces deux nouveaux services sont des alternatives de consommation destinées à prolonger la durée de vie des vêtements dans une logique d'économie de la fonctionnalité, privilégiant l'usage à l'achat", poursuit-il.

S'appuyant sur un réseau de plus de 440 points de vente et employant 4.000 personnes, la chaîne d'habillement née en 1991 a généré un chiffre d'affaires de 845 millions d'euros en 2021.

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