Gentleman Farmer engage une relance ambitieuse

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
28 juin 2016

Après moult soubresauts, Gentleman Farmer aspire à une certaine sérénité et à un retour en force via la France. La marque masculine a discrètement changé de propriétaire fin 2014, le troisième en moins de cinq ans, après Izac et 26 Unity Corpo.

Aujourd’hui, un pool d’associés avec la holding familiale autour de Hugo Rouillon pilote la destinée de Gentleman Farmer. Le nouveau directeur général, actif dans le déstockage via l’enseigne Au fil des marques, a, avec ses partenaires, créé Vestinvest, une société qui a repris également en début d’année Gérard Pasquier.

Ses principaux acolytes se nomment Christian Léger et Claude Biglietti. Le premier, qui pilote le style chez Gentleman Farmer, a de nombreuses années d’expérience et a notamment travaillé pour Jules, Redwood, Kaporal ou encore Redskins. Claude Biglietti, qui a passé plus de 12 années chez Rousseau SAS, prend la direction commerciale. « Nous avons racheté la propriété intellectuelle de la marque et quelques stocks. C’est une page blanche avec le bénéfice de la notoriété », commente Hugo Rouillon. Il souhaite bien sûr démarrer fort via la France, où Gentleman Farmer avait à son apogée un réseau de 22 magasins et un chiffre d’affaires de près de 18 millions d’euros, dont seulement 10 à 15 % à l’international.

Publicités

La première collection de la nouvelle équipe est celle de l’automne 2016. Elle compte 150 pièces environ et une licence maroquinerie/chaussures a également été attribuée. L’objectif est de proposer deux gammes, une city et une plus casual. Un positionnement prix moyen de gamme avec des chemises de 89 à 109 euros, des jeans à partir de 99 euros et une parka à 329 euros.

Une relance qui s’accompagne de deux égéries : Sagamore Stévenin, l’acteur de la série de TF1 Falco, et le danseur étoile Karl Paquette. « Ce sont deux égéries qui représentent très bien les deux lignes de la marque. Karl Paquette, à l’Opéra de Paris, permet aussi de préparer notre communication pour l’international », commente Hugo Rouillon, qui situe Gentleman Farmer dans l'environnement des Hilfiger, Eden Park ou encore MCS.

Il se donne deux ans pour d’abord requadriller la France. Il démarre avec 50 clients détaillants et vise la centaine pour le printemps 2017. Côté retail, en septembre ouvriront au moins trois premières succursales d’une surface comprise entre 50 et 100 mètres carrés.

Tout d’abord à Paris, le magasin Gérard Pasquier de la rue de Sèvres basculera en Gentleman Farmer. Des implantations sont signées, également avec ouverture début septembre, à Reims et à Enghien-les-Bains. Une quatrième ouverture pourrait s’y ajouter dans le Nord, idéalement Lille. « Sans oublier l'e-commerce, qui démarre le 1er septembre », commente le directeur général.