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Géorgie : une scène mode au-delà de Demna Gvasalia

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 9 déc. 2019
Temps de lecture
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Nous rencontrons Sofia Tchkonia sur les berges du fleuve Kurà, à quelques mètres seulement de Fabrika, le quartier favori des hipsters, des artisans et des skaters où se trouve aussi la plus grande auberge de jeunesse conceptuelle de la ville. La directrice artistique est à l’initiative de la Mercedes-Benz Fashion Week de Tbilissi, créée en mai 2015 avec 25 invités seulement. La semaine de la mode géorgienne a célébré sa dixième saison en novembre dernier en compagnie de 80 créateurs, de nombreux représentants de la presse spécialisée et d’acheteurs internationaux, grâce au soutien de l’Administration nationale du tourisme de Géorgie et du ministère de l’Économie : « Fondamentalement, ce projet est né pour encourager le tourisme européen en Géorgie », confesse son élégante fondatrice.


Le défilé de la marque géorgienne Anouki a eu lieu au Vale Park - Facebook: MBFW Tbilisi


La gastronomie fait partie intégrante de l’identité des habitants de ce pays et notre entretien a lieu autour de « khinkalis » et « khachapuris », dans le décor pittoresque du restaurant Chveni. « Beaucoup de gens ne savent même pas que mon pays existe. Mon objectif principal est de faire connaître la Géorgie à travers la mode et l’art, de présenter notre créativité et notre culture au monde », résume Sofia Tchkonia.

Cette spécialiste de la filmographie d’Almodóvar a travaillé des années dans le monde du cinéma avant d'atterrir dans celui de la mode, à cheval entre Paris et la Géorgie. « La Fashion Week a gagné en visibilité beaucoup plus rapidement que ce que j’avais prévu. La Géorgie est un petit pays, et les locaux ne savent pas comment fonctionne cette industrie. Mais aujourd’hui, nous avons du tourisme lié à la mode, ce qui n’existait pas auparavant. Et c’est grâce à l’attractivité générée par la Fashion Week », analyse l’entrepreneuse avant de croquer une bouchée de son dessert au nom imprononçable pour les non-initiés.

Demna Gvasalia, le fondateur du collectif Vetements et actuel directeur créatif de Balenciaga, a sans nul doute participé à la reconnaissance de sa Géorgie natale, qu’il a dû fuir pendant la guerre civile au début des années 1990. Mais le pays n’en est qu’à ses premiers pas dans le secteur. « La Géorgie est un tout petit pays (1,5 million d’habitants à Tbilissi, la capitale, NDLR), qui n’avait pas d’industrie de la mode. Les ressources sont limitées et le financement l’est encore plus », regrette Sofia Tchkonia. « Les créateurs ne sont pas soutenus par d’importants investissements. Ce sont des autodidactes qui ont l’habitude de se débrouiller tout seuls pour développer des projets de grande qualité. Et la semaine de la mode a gagné en importance beaucoup plus rapidement que ce que j’espérais. Nous ne savons pas bien ce qui s’est passé, mais le résultat est là », s’étonne-t-elle avec enthousiasme. La Géorgie était d’ailleurs le pays invité du Pitti Uomo de juin 2018.


Derrière la griffe Blikvanger, se cache le duo formé par Ana Odishelidze et Ani Tsintskiladzade - Facebook: MBFW Tbilisi


Création autodidacte et production locale séduisent les sites de vente en ligne de luxe



Avec des défilés étalés sur cinq jours, le calendrier de la Fashion Week de Tbilissi comprend aussi bien des designers nationaux qu’étrangers, grâce à des échanges avec d’autres pays à travers la plateforme Mercedes-Benz. C’est dans ce cadre que la marque de Haute Couture espagnole Dominnico a pu défiler dans la capitale géorgienne en novembre dernier. Selon Sofia Tchkonia, les créateurs nationaux se caractérisent par leur « fraîcheur » et leur « dynamisme ». « Ils cherchent leur place dans le monde. Ce processus d’apprentissage et de croissance rapide est très intéressant. Nous n’avons pas d’infrastructures de fabrication textile en Géorgie, mais malgré cela, ils veulent tous produire localement », souligne-t-elle.

Grâce au tremplin que représente la semaine de la mode, les designers locaux commencent à se diffuser à l’étranger, notamment par le biais de sites de vente en ligne de luxe comme Net-a-Porter, Moda Operandi et MyTheresa. « Il y a quelque temps, les créateurs géorgiens n’auraient pas pu passer cette sélection », reconnaît Sofia Tchkonia.


Positionner un événement émergent et géographiquement éloigné des centres névralgiques traditionnels de la mode n’est pas sans difficultés, comme l’avait anticipé sa directrice créative. « J’étais très préoccupée par le calendrier. Je pensais que personne n’allait vouloir venir ici, étant donné que c’est un marché qui n’en est qu’à ses premiers pas dans le secteur. Pourtant, dès la première saison, la Fashion Week de Tbilissi a suscité un certain intérêt de la part de l’étranger. Elle est différente des autres, et c’est un pays exotique pour beaucoup de gens, ce qui représente une découverte », sourit-elle.


La marque Bessarion est basée à Moscou malgré son directeur géorgien - Facebook: MBFW Tbilisi


Mais l’événement a aussi dû convaincre le public local. L’histoire récente du pays est bien plus agitée que celle de ses voisins européens. « Il y a peu, la mode n’était même pas populaire en Géorgie. Les Géorgiens n’aimaient pas porter des pièces de designers géorgiens. Aujourd’hui, tout cela a bien changé, grâce aux réseaux sociaux et à la diffusion via des plateformes en ligne de luxe. C’est devenu tendance, cool », commente la fondatrice de l’événement.

Avec 500 à 900 invités par défilé, Sofia Tchkonia est fière de la grande proportion de visiteurs locaux. « Les nouvelles générations veulent faire partie du processus d’entrée dans l’industrie de la mode. La Géorgie n’est pas un pays facile, mais pendant ces cinq jours, les gens viennent ici pour oublier leurs problèmes, passer un bon moment et voir de belles choses », conclut-elle avant de reprendre son marathon des défilés.


Au-delà de Demna Gvasalia



L’un des défilés les plus attendus est celui d’Anouki, l’une des étoiles montantes de la scène géorgienne à l’étranger. Lancée en 2013 par la créatrice et célébrité locale Anouki Areshidze, cette marque haut de gamme a organisé un défilé très suivi dans le bois de Vale Park. Une mise en scène qui a rappelé à certains celle du défilé de Jacquemus pour son dixième anniversaire, avec un immense tapis jaune dans l’herbe sur lequel défilaient des mannequins vêtues de robes aux coupes mi-longues, produites à partir d’alternatives végétales au cuir, et de grands blazers masculins. Les silhouettes baroques au style bucolique ne manquaient pas d’un côté festif, avec des mini-jupes et des manteaux brodés d’éclats de verre.


La célèbre marque Datuna a présenté sa dernière collection au Kakhdize Music Center - Facebookk: MBFW Tbilisi


À quelques mètres seulement, on pouvait assister au défilé de la marque de tricot fait à la main Lalo à la Mediatheka, Des manteaux en tartan, des cardigans vintage, des robes longues et des combinaisons en maille ajustées, portées avec des bottes mousquetaires ajourées, constituaient la proposition printemps-été 2020 des sœurs jumelles Lalo et Nina Dolidze.

Un esprit contemporain qui contraste avec celui de la théâtrale maison Datuna, dirigée de main de maître par le créateur Datuna Sulikashvili. Habitué à présenter ses collections dans des lieux atypiques et spectaculaires de la capitale, ce designer qui peut se vanter d’habiller la première dame de Géorgie ainsi que de nombreuses autres personnalités politiques et culturelles du pays a choisi le Kahkhidze Music Center pour sa présentation accompagnée d’un récital de musique classique. La collection était composée de voluptueuses robes longues évoquant celles des chanteuses d’opéra, de pièces à manches ballon, de bodys transparents brodés et de capes boutonnées d’inspiration militaire. Elle sera distribuée dans plusieurs capitales comme Kiev, Moscou et Paris.

Les jeunes marques comme Aleksander Akhalkatsishvili ou Bilkvanger adoptent un style plus commercial. La première, lancée il y a une saison seulement par le designer du même nom, est déjà proposée sur Moda Operandi, Browns ou Net-a-Porter. Ses designs minimalistes fusionnent les codes de genre dans des silhouettes en cuir épurées. La deuxième, lancée en 2017, se spécialise dans les robes et les pulls en maille aux coupes déstructurées, portés avec des manteaux et des vestes oversize superposés.


La fusion des codes de genre est caractéristique de la marque émergente Aleksander Akhalkatishvili - Facebook: MBFW Tbilisi


On se laisse surprendre par la délicatesse et la qualité des finitions des pièces de Bessarion, une marque de luxe basée à Moscou depuis 2008. Les influences vont chercher du côté de l’œuvre de Mondrian ou des chansons de Diana Krall. Côté formel, on retrouve l’esthétique chère à Phoebe Philo pour Céline. C’est au Silk Factory Studio que la griffe a présenté ses dernières créations, déclinées dans une palette de couleurs allant du beige au gris. On y trouvait des boléros, des pantalons taille haute, d’imposants blazers, des manteaux longs, des jupes crayon et même des gants de cuir noir.

Ces quelques jours de défilés ont été émaillés de découvertes de l’héritage de l’architecture soviétique et de la nouvelle scène mode et culturelle dans les quartiers de Vale et Krtsantisi (ainsi que de nombreuses dégustations de fromage Sulguni !) Les conclusions sont étonnantes. Au carrefour de l’Europe et de l’Asie, la Géorgie cherche sa place. Ce pays hospitalier est encore frappé par son histoire récente et construit son avenir autour d’une riche culture chargée d’art et de poésie. Son emplacement géographique se prête à la confection textile, tout comme son agréable climat.

En Géorgie, la mode n’est pas seulement un secteur porteur. C’est aussi un outil de communication invitant à se joindre au décollage économique du pays, avec des propositions de qualité et de belles perspectives de croissance. On a coutume de dire que les fleurs qui poussent dans le désert malgré la sécheresse sont les plus éclatantes. Cette métaphore pourrait s’appliquer à la Géorgie, à sa beauté authentique et à sa scène mode déroutante. « Une fois qu’on a visité la Géorgie, on ne peut pas s’empêcher d’y retourner », avait souri Sofia Tchkonia à notre arrivée. Elle savait visiblement de quoi elle parlait.

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