Gérard Darel : quel avenir pour la marque ?

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
25 sept. 2015

Le tribunal de commerce de Paris devrait se prononcer sur les offres concernant Gérard Darel le 28 septembre. De quatre en lice début septembre, il n’en resterait que trois. Le fonds KKR, actionnaire majoritaire de SMCP (Maje, Sandro, Claudie Pierlot), le fonds Chenavari avec, selon Les Echos, l’appui de l’homme d’affaires italien Maurizio Borletti, ancien actionnaire du Printemps, et donc la famille Gerbi, fondatrice de la marque et aujourd’hui propriétaire du concept store Merci, qui l’avait cédée en 2008 au fodns Advent pour une valeur d’entreprise de 300 millions d’euros.

Toujours selon Les Echos, le mieux disant en termes de maintien de l’emploi est KKR, avec plus de 600 personnes qui seraient gardées sur 740 salariés. Chenavari proposerait la reprise de 600 salariés tandis que la famille Gerbi se limiterait à 400 personnes.
 
Côté financier, les offres selon le quotidien économique se situeraient entre 40 et 60 millions d’euros. Et de mentionner une autre difficulté : le rachat du nom qui appartient aujourd’hui aux banques qui le détiennent en contrepartie de leur créance.

Publicités

Evidemment, KKR paraît sur le papier être le repreneur le plus adéquat du fait notamment de son succès chez SMCP. Seulement, a été récemment évoquée une éventuelle mise en Bourse de la société d’habillement dès l’an prochain. Soit tout juste un peu plus de deux ans après l’acquisition par le fonds. De quoi s’interroger sur la stratégie du fonds chez Darel. Entend-t-il se saisir de cette société d’habillement pour lui rendre sa superbe ou pour la dépecer au profit de SMCP, notamment son beau réseau de magasins ?
 
La famille Gerbi a sans doute une légitimité à reprendre la marque qu’elle a fondée et portée à un certain firmament. Paradoxalement, selon nos informations, une partie de l’entreprise serait hostile à son retour. Le fruit d’une certaine jalousie ou d’une déception ?
 
Pour un proche du dossier, qui fut conseiller d’un des repreneurs annoncés, Gérard Darel est une affaire qui a toutes potentialités à être redressée : « Darel vaut 40 millions aujourd’hui, mais peut en peser 250 dans cinq ans, souligne-t-il d’autant plus que les bijoux de famille (l’immobilier notamment) sont intacts. »
 
Pour un autre observateur du secteur, c’est faire peu de cas de l’alchimie qui fait le succès d’une marque.
 
« Chez Darel, on a un moment perdu la martingale, indique celui-ci. Mme Darel l’avait ». Et de défendre l’action d’une famille qui a pris des risques en développant sa société. « Quand on connaît la clientèle historique traditionnelle de Darel, c’était forcément un risque de prendre comme égérie Charlotte Gainsbourg. Il fallait aussi avoir de l’audace pour acquérir par exemple le collier de Jackie Kennedy qui fut une sorte d’emblème pour la marque. » 
 
La famille avait en effet acquis ce collier en 1996 chez Sotheby’s pour 500 000 francs. « Un simple manager ne l’aurait pas fait », souligne notre observateur. Cela amènera Darel sous les sunlights. La famille a fait dès lors un tabac avec la réédition du collier.
 
De même elle eut du nez avec le lancement d’un sac icône qu’elle a vendu jusqu'à ce que le marché soit en overdose. Un exemple rare selon notre observateur de la réussite d’un sac ne venant pas d’un grand maroquinier !
 
Et puis, toujours selon celui-ci, Advent est arrivé et la famille toujours à la tête a sans nul doute baissé un peu la garde au point d’avoir des tensions avec le fonds au capital.
 
L’équipe à la direction de Darel aujourd’hui comme celle qui avait succédé à la famille semble bien en peine de remettre la marque au cœur de la mode.
 
L’ancienne dirigeante de Naf Naf, Sandrine Lilienfeld, est il est vrai venue chez Darel avec une grande partie de l’équipe avec laquelle elle pilotait la marque cœur de marché de Vivarte.
 
Quelle stratégie devrait mener le nouveau propriétaire si son objectif est de redresser la marque ? Selon notre observateur, il faudrait rendre la marque plus sexy, faire venir au moins un jeune créateur pour faire une capsule, accepter de perdre une partie de la clientèle, qui a vieilli, pour en gagner une autre. « Gérard Darel n’est pas facile à reprendre », reconnaît-il !