Gilles Laumonier (Lee) : "Le marché du denim ne bouge généralement pas de plus d’1 ou 2%"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
1 oct. 2013

A la tête de Lee International depuis 2009, Gilles Laumonier marque de sa patte la stratégie de l’historique marque denim sur la zone Europe-Moyen-Orient Afrique. De passage à Paris, où la marque du groupe VF recherche un nouvel emplacement clé pour son magasin phare, le dirigeant revient sur ses options choisies pour relancer Lee. Il détaille les ambitions de la griffe du groupe VF sur la France et le Vieux Continent et livre sa vision de la planète denim.

Fashionmag.com : Vous êtes arrivé il y a quatre ans à la tête de Lee International. Quelle était votre mission ?
Gilles Laumonier : Je dirige la marque sur l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Cela comprend la stratégie de la marque sur la zone, du marketing au design. La marque a connu une période délicate dans les années 2000 durant laquelle elle a perdu en visibilité. Le challenge était avant tout de retrouver un positionnement clair.

FM : Comment expliquez-vous cette perte de vitesse de Lee ?
GL : Je n’étais pas dans le jeans à cette époque, mais il me semble que Lee, comme toutes les marques américaines, n’a pas vu venir les marques européennes qui interprétaient le jeans à leur manière. Les marques US ont mis un certain temps pour ne plus réagir dans l’urgence et construire une stratégie claire.

FM : A votre arrivée qu’avez-vous mis en place pour relancer la marque?
GL : Je l’ai tout d’abord restructurée. La plupart des cadres actuels étaient déjà dans la société avant mon arrivée. J’ai juste placé les bonnes personnes aux bons postes. Je me suis demandé ce qu’étaient les valeurs fondamentales de la marque. Lee est aux origines du jeans mais est arrivée 10 ans après une autre marque pionnière. J’ai essayé de comprendre comment le fondateur pouvait se différencier à l’époque. D’abord il voulait être plus innovant. Il a par exemple été le premier à incorporer un zip dans un jeans. Ensuite il souhaitait rendre les travailleurs plus beaux. Donc je me suis demandé ce que cela voulait dire qu’être actif aujourd’hui.

FM : Aujourd’hui comment s’équilibre votre activité ?
GL : Nous sommes à 50-50 entre l’homme et la femme. Nous avons fait un gros travail sur les hauts et sur l’an dernier, nous avons enregistré une hausse de 25% des ventes de hauts. Mais nous sommes toujours à 70% de bas en valeur. Sur le vieux continent, nous étions historiquement forts sur l’Europe du sud et avons subi de fortes chutes qui semblent se stabiliser sur des marchés comme l’Espagne et la Grèce. Par contre nous avons enregistré de très belles progressions sur l’Europe du Nord ce qui nous permet d’équilibrer notre activité.

FM : Quels sont vos objectifs en termes de distribution ?
GL : Avec le redéploiement nous avons maintenant un bon réseau constitué de multimarques casual chic et de grands magasins moyen haut de gamme. L’un des points a été de stopper notre présence dans certains magasins stratégiques le temps de travailler sur nos produits. Lorsque les résultats dans nos 8 magasins propres étaient satisfaisants, nous sommes revenus par la petite porte pour progresser saison après saison. Cela nous a permis de nous imposer en Scandinavie et d’être présents dans les grands magasins britanniques. Nous voyons pas exemple que les concepts de bar à jeans fonctionne très bien. Nous allons d'ailleurs développer notre propre concept.

FM : Et en France ?
GL : La France représente la prochaine étape pour nous. D’un point de vue global, je suis assez inquiet pour le marché français par rapport aux situations de crédits des multimarques. Je crois que les commerçants doivent dynamiser leur boutique et leur quartier. Le monde des détaillants doit se réinventer. Mais pour Lee, je pense qu’étant donnée notre taille, nous avons des opportunités à saisir. Nous avons notamment appliqué notre stratégie avec le Citadium en progressant petit à petit et nous aurons prochainement un corner. Nous recherchons aussi une nouvelle boutique phare à Paris. Nous étions très heureux des derniers résultats de notre Lee Store de la rue des Rosiers mais nous avons dû faire face à une surenchère trop élevée à la fin du bail. Nous recherchons aussi sur des grandes villes comme Lille et Lyon et allons développer les partenariats.

FM : Vous bénéficiez donc de la stratégie d’ouvertures du groupe VF. Vous allez ouvrir autant de boutiques que Vans ?
GL : Non, Vans est bien plus mûr dans son concept retail. Nous avons toujours huit boutiques en Europe et tablons sur trois ouvertures en 2013. Nous avons aussi 4 boutiques avec un partenaire en Suède et 17 en Russie. Nous sommes satisfaits des performances de nos boutiques, mais nous sommes encore dans la phase d’apprentissage en ce qui concerne le retail.

FM : Et l'e-commerce?
GL : Nous avons de très bons résultats avec les acteurs de l'e-commerce, spécialisés comme généralistes. Nous allons d'ailleurs lancer notre e-shop en 2014.

FM : Vous parliez d’innovations, mais ce n’est pas forcément l’aspect qui vient à l’esprit quand on parle de Lee…
GL : Pour le style nous avons gardé un look plutôt clean. Mais à partir du moment où l’on a des ambitions sur le marché du denim, il faut être en phase avec les dernières innovations. Nous avons lancé il y a cinq saisons des collections stretch de luxe qui représente aujourd’hui 65% de notre business femme. Mais je promets à une femme que sa silhouette sera sublimée, qu’elle sera sexy. Même si d’autres marques font ce choix de la mise en avant des technologies, je ne crois pas que cela intéresse cette femme de savoir comment je parviens à lui apporter le confort.

FM : Quel est le rôle de votre ligne 101 dans votre stratégie ?
GL : La 101 est avant tout un laboratoire. Elle est destinée aux amateurs avertis, adeptes notamment de toiles japonaises. L’intérêt est d’aller chercher les expériences les plus concluantes et d’étudier la manière de les amener sur la série. Le modèle Daren a d’abord été développé sous 101. Les savoir-faire que l’on retrouve aujourd’hui dans les produits Blue Label, chez l’homme, et stretch de luxe pour la femme, s’en inspirent.



FM : Quelle est votre vision du monde du denim ?
GL : Je n’ai aucune inquiétude en ce qui concerne la stabilité du marché du denim. Il y a des tendances. La percée du leg-in fait que l’on a par exemple vu se développer le skinny. Mais le marché ne bouge généralement pas de plus d’1 ou 2%.

FM : L’une des tendances à venir semble être un retour du destroy. Vous qui misez sur la sobriété cela peut-il vous pénaliser ?
GL : Nous voyons aussi cette tendance arriver. Nous feront du destroy à la Lee. Nous devons être dans les tendances, mais nous allons y aller gentiment, de manière subtile.

FM : Au sein du groupe VF, il y a aussi Wrangler. Vous avez un positionnement assez proche…
GL : Le prix est sensiblement différent. De fait, celui de Lee est plus élevé. Wrangler fait aussi un gros travail de clarification de son positionnement depuis 2-3 ans. Lee est mixte alors que Wrangler est avant tout masculin avec un profil plus classique et plus mature.

FM : L’enjeu pour vous n’est-il pas de gagner en visibilité, notamment avec la présence d’un Lee Cooper qui crée l’ambigüité pour le consommateur ?
GL : La confusion avec Lee Cooper est un vrai problème, mais ne concerne concrètement que le marché français. Nous avons mis en place un plan de redynamisation, mais c’est un travail de longue haleine car nous sommes passés d’une organisation avec des structures différentes et une visibilité différente selon les marchés à la mise en place à une organisation européenne. Bien sûr nous n’avons pas les moyens d’un Levi’s, nous sommes 8 à 10 fois plus petits. Mais nous misons sur un marketing de proximité, une présence dans les cinémas et un plan d’action viral. Nous avons notamment un gros programme pour les 125 ans de la marque l’année prochaine dont la campagne actuelle est un teasing. Et nous aurons de belles surprises au cours de l’année qui vient.