Goldman Sachs prévoit un marché du luxe encore ralenti en 2015

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
3 févr. 2015

Pour Goldman Sachs, 2015 sera une année de transition comme en 2013 et 2014. Avec une croissance organique de 5 %, le marché du luxe s’améliore par rapport à 2014, mais reste en dessous par rapport aux estimations à long terme d’une croissance annuelle à 8 %, résument les analystes de la banque d’affaires dans leur dernier rapport sur l’évolution des groupes de luxe européens.

L’étude met en évidence cinq points-clés pour comprendre le marché dans les prochains mois. Tout d’abord, le contexte macroéconomique global est plutôt positif pour les achats de produits de luxe en raison de la baisse des prix du pétrole, d’une faible inflation ainsi que du niveau très bas des taux d’intérêt. La faiblesse de l’euro notamment devrait favoriser les ventes des griffes européennes, souligne Goldman Sachs.

Autre facteur favorable, le rééquilibrage économique de la Chine avec des vainqueurs, tels les marques de luxe accessible, et des perdants (les marques ayant pratiqué des prix trop élevés et qui sont surreprésentées en Chine). « Notre estimation est positive sur la demande en Chine de la part des consommateurs de la classe moyenne, et en particulier des voyageurs qui bénéficieront d’un euro faible », indiquent les analystes.

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Une fois de plus, la banque d’affaires souligne l’importance du numérique, « qui fera la différence entre les marques qui ont visé l’ouverture de nouveaux magasins, et celles qui ont cueilli l’opportunité du monde numérique ». Les griffes ayant déjà investi dans les outils online auront un avantage sur les autres pour s’emparer de nouvelles parts de marché, selon Goldman Sachs.

Par ailleurs, les experts de la banque s’attendent à de nouvelles stratégies sur les prix, les marques de luxe accessibles étant les mieux placées pour capter la demande croissante de la classe moyenne.

Enfin, en ce qui concerne l’augmentation des marges, en bénéficieront les marques qui se sont montrées modestes lors du dernier cycle de croissance. Les entreprises qui ont su contrôler le nombre de boutiques monomarques et l’augmentation de leur prix, tout en ayant diversifié leurs débouchés sans se focaliser sur la Chine, auront l’opportunité de l’emporter sur leurs concurrents à travers une croissance organique et l’expansion de leurs marges.

Dans ce contexte, les recommandations de la banque d'affaires sont positives (buy) pour Dior, Salvatore Ferragamo, Yoox, Moncler, Burberry, Richemont, tandis que Brunello Cucinelli, Hermès, LVMH, Mulberry, Swatch et Prada restent « neutral ». En revanche, Goldman Sachs conseille de vendre les actions de Tod’s, Kering, Puma et Hugo Boss.