Grain de Malice fait peau neuve

Lancée par le groupe Phildar en 2009, l’enseigne Grain de Malice entend faire sa révolution et transformer ses 231 adresses en « lieux de vie » pour ses clientes de 30 à 50 ans. Une « renaissance » qui débute avec un nouveau concept de magasin, une e-boutique repensée et un logo actualisé.

Un nouveau concept testé l’an passé à Carré Sénart, avec un franc succès, l’enseigne indiquant avoir « explosé ses objectifs de chiffre d’affaires ». Un succès marquant d'ailleurs le départ d’une transformation du réseau, en parallèle de laquelle 14 nouvelles adresses doivent voir le jour dans l’année. La dernière adresse, lancée à Rosny 2, aurait d’ores et déjà elle aussi surpassé les attentes.

La « bonne humeur » s’inscrit au centre de cette nouvelle identité. Parti pris décidé par une plate-forme de marque initié par le directeur général, Laurent Portella, qui, fort de son expérience chez Celio et Orchestra, a fait appel au cabinet de conseil Martine Leherpeur.

Au final, exit les magasins blanc et gris précédents. Place à des adresses où la quête de luminosité et de chaleur passe par du mobilier boisé en bois brut et aux formes artisanales. Un atelier du bonheur où doivent se multiplier les petites attentions, comme avec des cartes postales et rubans à messages optimistes offerts aux clientes, le tout dans un espace d’achat parfumé.

Espace au centre duquel les adeptes de la marque, « rendues anxieuses par la fast fashion », pourront marquer une pause dans un espace boudoir dédié. Côté shopping, au fur et à mesure de la sélection d’articles, ceux-ci seront étiquetés au nom des clientes et déposées à côté de la cabine leur étant réservées, et voulue spacieuse et dotée de sièges confortables. Une « armoire de curiosité » fait par ailleurs son apparition pour proposer carnet, bougies et autres accessoires non-textile.

Les franchisés dans le viseur

Côté identité, le logo se veut désormais moderne et simple. Tandis que les visuels des différents looks prendront l’apparence de moments volés de préférence aux shootings professionnels, dans l’esprit des photos spontanées visibles sur les réseaux sociaux.

Le site Internet se dote pour sa part de conseils et tendances, afin de guider les clientes tout en abolissant la distance avec la marque. Au fil des achats, le site entend affiner des suggestions personnalisées.

Par cette nouvelle identité, Grain de Malice entend séduire de nouveaux partenaires et poursuivre sa quête de surfaces comprises entre 130 et 180 m². En centres commerciaux, comme actuellement trois magasins sur cinq, mais aussi en retail park. L’enseigne revendique à ce jour 5 000 euros de chiffre d’affaires moyen par m², pour un taux de commission de 42 % hors taxes.

Pour l’heure, Grain de Malice totalise 183 magasins en France, auxquels s’ajoutent cinq adresses en Belgique, huit en Autriche et surtout 32 en Allemagne. Forte de 980 employés dont 700 en boutiques, l’entreprise est à la tête de deux entrepôts de 36 000 m², alloués aussi bien à ses stocks magasins qu’aux expéditions des commandes en ligne. L’entreprise revendique à ce jour 1 million de clientes fidèles, un catalogue de 850 références et surtout un chiffre d’affaires de 150 millions d’euros.

Grain de Malice fait peau neuve

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