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Grain de Malice a retrouvé la santé

Publié le
19 févr. 2020
Temps de lecture
3 minutes
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Dans un contexte délicat pour certaines enseignes de mode spécialistes du prêt-à-porter féminin, Grain de Malice affirme avoir retrouvé des couleurs et se montre conquérante. La chaîne milieu de gamme souhaite atteindre les 200 adresses en France d'ici deux ans, contre 164 aujourd'hui. Une relance qui a été orchestrée depuis un peu plus de trois ans, après la conduite d'un plan social.


L'enseigne vise des surfaces d'environ 140 m2 en centre-ville comme en galeries et retail parks de périphérie. - Grain de Malice


Directeur général de l'enseigne fraçaise depuis 2017, Alain Boittiaux rappelle l'histoire de l'enseigne pour mieux pointer les écueils qu'elle a dû effacer. Au sein de la galaxie Mulliez, Grain de Malice est née en 2007 en reprenant une partie du parc prêt-à-porter de Phildar, spécialiste de la laine, puis en fusionnant avec Xanaka, une filiale de Pimkie s'adressant à une femme un peu plus âgée que la cible adolescente de cette dernière. "C'était l'alliance de la carpe et du lapin, avec une stratégie imprécise et un réseau qui a malheureusement connu dix années de pertes consécutives", retrace le dirigeant.

En 2016, le cabinet de retournement Prosphères - passé également chez Pimkie, Happychic ou Go Sport - est appelé à la tête de l'enseigne. Un bilan financier est réalisé, et des groupes de travail internes sont créés pour affirmer une cible client qui n'était pas définie. La restructuration de l'entreprise a en parallèle conduit à la mise en œuvre d'un PSE impliquant la suppression d'une quarantaine de magasins et de 180 postes.

"Le socle de l'enseigne est aujourd'hui celui du bien-aller et du conseil morphologique, pour une femme de plus de 35 ans, expose Ghislaine Bonduelle, directrice de l'offre de Grain de Malice depuis 2008. Nous avons aussi décidé de pratiquer moins de démarques, de baisser les prix et de proposer un renouvellement de l'offre plus fréquent, chaque mois". Et Alain Boittiaux de renchérir : "Nos clientes sont des femmes habitant plutôt en province, qui ne sont pas forcément des aficionados de la mode, et que l'on habille du 36 au 48".


Le jean est l'un des produits phare de la chaîne qui mise sur le conseil silhouette et un large éventail de tailles. - Grain de Malice


Le retournement de l’enseigne a été autofinancé par la cession de magasins et l’ajustement des stocks. Et l'entreprise glisse avoir atteint un seuil de rentabilité dès 2018.

L'année suivante, elle recommence à ouvrir une douzaine de magasins (à Perpignan et Vannes notamment), et vise une vingtaine d'inaugurations pour 2020. Et ce uniquement en affiliation, bien qu'elle compte aussi une centaine de succursales. "Chaque partenaire responsable de sa boutique est très impliqué. C'est un modèle qui tire son épingle du jeu actuellement, et fait écho dans une certaine mesure aux bons résultats connus par les adhérents de groupements comme Leclerc ou Intersport". L'enseigne sera d'ailleurs présente au prochain salon de la franchise fin mars à la Porte de Versailles pour recruter de nouveaux affiliés.

En 2019, Grain de Malice a aussi expérimenté une alliance physique avec une autre chaîne de Fashion3, Rouge Gorge. Un magasin commun a ainsi été ouvert à Dechy dans le Nord par un affilié : "Il fonctionne très bien, mais il s'agit pour l'instant d'un test, sans d'autres ouvertures de ce type au programme", précise Alain Boittiaux.

Après avoir rationalisé son réseau (qui se concentre sur la France), puis poussé l'affiliation, la chaîne de mode, qui ne rend pas publics ses comptes, indique avoir dégagé 3 millions d'euros de bénéfice d'exploitation en 2019, alors qu'elle avait enregistré 12 millions d'euros de pertes en 2016. Le tout pour un chiffre d'affaires qui a atteint 95 millions d'euros l'an dernier (soit une croissance de 2 % par rapport à l'année précédente). Un retour aux affaires que Grain de Malice espère voir perdurer.

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