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17 mai 2021
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Grain de Malice rouvre ses cabines d'essayage pour renouer avec ses clientes

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17 mai 2021

Ce mercredi, Grain de Malice rouvre ses 176 boutiques de prêt-à-porter féminin dans l’Hexagone. L’enseigne appartenant au groupe FashionCube dévoilera même à ses clientes quelques devantures flambant neuves. Car le seul point positif de la fermeture des magasins, pour la directrice réseau Priscilla Le Gall, c’est d’avoir pu poursuivre la rénovation du parc, et même plus rapidement que d’ordinaire. "Six points de vente auront été rénovés à la réouverture le 19 mai, livre-t-elle. Les travaux du magasin de Toulon étaient par exemple prévus au second semestre, mais ils ont pu être anticipés et achevés".


L'intérieur d'un magasin du réseau - Grain de Malice


La marque née 2007 en ne stoppe pas non plus son expansion. Une dizaine de nouvelles ouvertures sont programmées, toutes pilotées par des affiliés, dont plusieurs sont déjà partenaires de Grain de Malice et ouvrent une seconde ou une troisième unité. L’affiliation est ainsi majoritaire dans son parc, avec 91 boutiques opérées sur ce mode. Un accompagnement leur a d’ailleurs été proposé durant la crise: "Nous avons communiqué sur les aides de l’Etat auxquels nos affiliés sont éligibles, mais aussi mené des discussions au cas par cas sur la question des baux, et suspendu des redevances suite aux fermetures, énumère Priscilla Le Gall. Il n’y a pas eu trop d’impayés et tous continuent leur route avec nous".

En interne, le lien avec les équipes magasins, lorsqu’elles sont à l’arrêt, est aussi primordial à maintenir. "Durant ce troisième confinement, les ‘visio’ hebdomadaires de convivialité sont devenues des rituels managériaux. Tout comme la prise de parole régulière du directeur général pour faire un point sur l’activité, auprès des salariés mais aussi des affiliés, qui y étaient conviés", souligne la directrice réseau, qui affiche son optimisme et s’attend à une reprise en fanfare côté ventes.

Les conseillères de vente sont en magasin depuis le 6 mai déjà (en roulement), afin de préparer la marchandise et les vitrines. La première tâche ayant été de retourner les collections trop hivernales à l’entrepôt. C’est directement sur l’offre très estivale que l’enseigne veut accrocher les consommatrices.

De multiples canaux pour faire baisser le niveau de stocks



"On redémarre avec 70% de plein été, et 30% de collection de printemps. L’opération d’ouverture ‘Les Jours Malice’ va être menée durant une semaine (promotions de 20 à 50%) pour écouler ce stock printanier plus rapidement", décrit Carine Dammerey, responsable pilotage achats et ventes. D’autres canaux sont aussi sollicités, comme le magasin outlet de la marque, les marketplaces (à l’instar de La Redoute), ainsi que les soldeurs "en dernier recours". Le ship-from-store (commandes web envoyées depuis un magasin) est aussi en test dans quelques magasins, et le don à des associations est à l’étude.


Collection printemps-été 2021 - Grain de Malice


"Heureusement, nous avons minimisé les achats en avril, et n’avions pas encore commandé le plein été quand le troisième confinement a été annoncé, poursuit-elle. Nous avions déjà commencé à augmenter la part d’achats court terme depuis plusieurs saisons, et c’est aujourd’hui primordial de pouvoir réagir vite. Nos fournisseurs répondent présent quand il faut accélérer ou rapidement freiner".

Concernant les modalités de la réouverture, Grain de Malice a choisi d’ouvrir toutes ses cabines dès le 19 mai, car il est "souvent difficile d’acheter du prêt-à-porter sans essayer, pointe Priscilla Le Gall. Au premier déconfinement, les équipes étaient très focalisées sur le protocole sanitaire, c’était nouveau. Nous avons alors peut-être un peu perdu le lien et le conseil client. Aujourd’hui tous ces gestes et mesures sanitaires sont intégrés: l’objectif est de retisser une relation de proximité".

Un bi-store avec Jules pour l'été



Sur le plan retail, Grain de Malice multiplie aussi les alliances avec d’autres enseignes. Le format bi-store avec la lingerie RougeGorge, qui fait aussi partie de FashionCube, compte déjà quatre unités et prépare l’ouverture d’une nouvelle adresse à Beauvais. Cet été, l’enseigne s’installera avec Jules pour une première boutique commune, qui présentera donc une offre de mode femme et homme. Hors du groupe, Grain de Malice ne s’interdit pas de développer son partenariat avec le chausseur Eram, puisque la boutique de Savenay, ouverte fin 2020, "fonctionne très bien".

Ciblant les femmes de 35 ans et plus (du 36 au 48), la chaîne qui a opéré une restructuration en 2017 a vu ses ventes en ligne passer de 5 à 15% de son activité globale en un an. Ses ventes ont évidemment chuté en 2020, mais l’année 2019 avait été positive avec un chiffre d’affaires de 115 millions d’euros (TTC) et un bénéfice net dégagé. "2021 sera compliquée et le mot d’ordre, c’est d’être frugal", résume Priscilla Le Gall, ajoutant que Grain de Malice, tout comme la galaxie FashionCube (Jules, Pimkie, Bizzbee…) se prononce pour un maintien du coup d’envoi des soldes le 23 juin.

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