La moitié des consommateurs britanniques n'envisagent pas d'acheter des produits à plein tarif - Photo AFP

"Fears", "Crisis on the High Street": avant l’été, la presse britannique exprimait clairement ses craintes quant à l’avenir des magasins de ventes au détail sur les rues numéro 1 du pays. De grands noms comme Habitat, TJ Hugues ou Jane Norman se trouvaient en butte à de grandes difficultés voire à la mise en procédure d’administration. La fermeture de nombreux magasins se couplait d’une flambée d’avertissements sur résultats dans le secteur.

Les enseignes des rues principales britanniques connaissent certaines difficultés - Photo AFP

Entre la crise des dettes souveraines, des émeutes dans les grandes villes pendant l’été et une insécurité de l’emploi grandissante, le cocktail pouvait se révéler détonnant. "Cette année a été difficile pour le retail, explique Sarah Cordey, porte-parole du British Retail Consortium. Les ventes dans l’alimentaire se sont maintenues, mais le secteur de l’habillement et de la chaussure n’a pas été immunisé. Les consommateurs sont réticents à dépenser dans tout ce qu’ils n’estiment pas essentiel. Les femmes, en particulier, réduisent leurs achats de vêtements, bien qu’elles continuent de faire les courses pour leur famille".

De fait, au premier semestre alors que le "retail" souffrait, la consommation des ménages britanniques enregistrait tout de même une progression de 4% en valeur par rapport à la même période en 2010. Les dépenses de chaussures et d’habillement, qui pèsent annuellement plus de 50 milliards de livres sterling (57 milliards d’euros), affichaient même une hausse de près de 7% en valeur au deuxième trimestre. Mais, comme lors de la crise de 2008 où la consommation a chuté six mois plus tard, c’est en septembre que la situation s’est délitée. L’Office National des Statistiques constate que, souffrant du beau temps, les ventes de mode ont chuté de plus de 2% en volume, le plus net recul depuis trois ans et demi. Cependant, avec une stabilité des ventes en valeur, la situation en Grande-Bretagne reste bien meilleure que sur l’ensemble de l’Europe.

Des données qui masquent des disparités structurelles et géographiques. "L’immobilier en Grande-Bretagne est tiraillé entre deux marchés. Londres bouillonne, avec un niveau de disponibilité au plus bas depuis 20 ans, alors que les autres villes sont en crise, explique Peter Mace, de Cushman & Wakefield. La plupart des défaillances concernent des sociétés qui avaient une grande présence dans les villes moyennes plutôt qu’à Londres".

Ainsi, des enseignes comme Ted Baker ou Next affichent des progressions flatteuses de leur chiffre d’affaires et de leur rentabilité trimestriels. Avec une livre sterling assez faible, la capitale anglaise attire les touristes internationaux comme britanniques. "Les plus petites villes souffrent fortement avec des acteurs locaux obligés de fermer leurs portes. Souvent cela est dû à la présence d’un centre commercial ou d’un nouvel hypermarché qui vend à présent de l’habillement et de l’électronique".

D’autant que les codes et le rythme de la grande distribution ont été intégrés par une frange de consommateurs. Mintel souligne que, si en 2011, un quart des femmes anglaises achètent moins de pièces mais de meilleure qualité (contre 20% en 2010), à l’inverse 38% des hommes choisissent les supermarchés pour réaliser leurs achats de vêtements. Ils sont même près de la moitié à adopter cette pratique dans les 45-54 ans.

Au-delà de la crise, les chiffres de Mintel sont une véritable alerte pour le secteur de l’habillement: 44% des femmes n’apprécient pas l’expérience shopping. Et, alors que le marché des grandes tailles féminines a progressé de 47% en cinq ans pour atteindre 4,6 milliards d’euros, 78% de ces consommatrices se plaignent du manque de magasins proposant ces tailles.

"La taille devient un problème encore plus crucial pour les spécialistes de l’habillement, estime Michelle Strutton, analyste senior pour Mintel. Avec un quart des femmes bataillant pour trouver des boutiques vendant des vêtements mode à leur taille, plus de détaillants non spécialisés devraient incorporer des tailles plus larges pour attirer de nouvelles clientes".

Attaquées par la grande distribution et l’e-commerce, dont les ventes "habillement" pourraient grossir de 60% entre 2010 et 2015 et représenter 4,6 milliards d’euros, les chaînes britanniques doivent se repenser. D’autant que Mintel relevait cet été que la moitié des consommateurs n’aiment pas payer un produit plein tarif et que 51% délaissent leur marque préférée pour une meilleure offre. "Sur l’ensemble du retail, les ventes sont très dépendantes des rabais, constate Sarah Cordey. Ce marché est toujours très concurrentiel et une période des fêtes de fin d’année fructueuse sera cruciale pour les firmes qui ont eu une année décevante".

Car d’autres acteurs restent à l’affut du marché britannique: "Il y a une augmentation du nombre de marques internationales qui recherchent à être présentes en dehors de Londres, relève Peter Mace. A l’instar d’un Forever 21 qui a ouvert à Brimingham, un grand nombre envisage cela comme une bonne opportunité de prendre des espaces à peu de frais". Le paysage des rues principales de Grande-Bretagne est donc en passe de se redessiner fortement. La perspective d’un événement comme les JO de 2012 attise en effet les convoitises. Londres devrait ainsi conserver sa dynamique et son effet moteur pour le secteur.