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Grèce : après la crise, où en est la mode ?

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 25 avr. 2019
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Le profil impeccable de Bella Hadid occupe toute la couverture de Vogue Grèce pour son grand retour dans le pays. Entouré de statues classiques en marbre, le top-modèle ultra-médiatique se fait pour l’occasion déesse hellène et ambassadrice de la relance de la 26e édition internationale de la revue de mode après sept ans d’absence. Une décision stratégique pour le groupe éditorial, dans un contexte socioéconomique en pleine reprise. Comme dans sa propre mythologie, le phénix renaît de ses cendres. Sur le papier, la Grèce amorce sa sortie de crise. Et la génération de millennials qui ont vécu plus pauvres que leurs parents en raison de l’austérité imposée par la Commission européenne est prête à prendre la relève. À 29 ans seulement, Thaleia Karafyllidou est devenue la rédactrice en chef la plus jeune de l’histoire de Vogue. La jeune femme originaire de Thessalonique a choisi un premier titre évocateur : « Eyes on the future ». Le moment est-il venu pour la Grèce de renouer avec la mode ?


Bella Hadid, star de la couverture du nouveau Vogue Grèce - Vogue


Afin de nous faire notre propre opinion, nous nous sommes rendus dans la capitale hellène à l’occasion de la présentation du nouveau Vogue grec et de la 25e édition de l’Athens Xclusive Designers Week (AXDW) du 27 mars au 2 avril derniers. Organisé par la PDG Tonia Fouseki, l’événement a clôturé la saison des Semaines de la mode internationales. Lors des éditions passées, la Fashion Week grecque avait pu compter sur la participation de stars étrangères comme Zuhair Murad. Mais cette fois, l’accent est mis sur la promotion et le soutien à la création nationale dans le pays et en dehors, et les acheteurs potentiels en provenance de Grèce, d’Italie ou d’Israël ont répondu présents. Six jours et 27 défilés de mode pour se faire une idée de l’état du secteur.

Mode inclusive au Zappeion et sur Instagram

Impossible d’évoquer la mode grecque sans mentionner Vassilis Zoulias. Ce rédacteur de mode a ouvert sa boutique de haute couture et de mode nuptiale dans le centre ancien d’Athènes en 2002 et est depuis devenu un symbole national. Au Jardin National d’Athènes, le créateur a présenté sa première collection de prêt-à-porter, aux influences françaises et émaillée de looks habillés et de robes de cocktail, accompagnés des chapeaux couture de Katerina Karoussos. Ses mannequins partageaient le podium avec des chiens de l’association « Save a Greek Stray », afin de promouvoir l’adoption des animaux pendant le défilé.

Les initiatives sociales et inclusives se sont multipliées pendant la semaine. Comme d’autres Fashion Weeks au rayonnement modeste, l’AXDW a su profiter de sa liberté, loin des feux de la rampe. Au Zappeion, le premier bâtiment construit pour les jeux Olympiques modernes, Dimitri Strepkos a fêté son dixième anniversaire en tant que créateur. Sa marque, Celebrity Skin, a fait le pari de la mode inclusive avec un défilé mixte auquel ont participé des mannequins de tous les âges et tous les types de corps, dont certains défilaient même en fauteuil roulant. Une modernité et une diversité que l’on a retrouvées dans la plupart des défilés, rayonnant d’une joie, qui faisaient vibrer le podium, comme la présentation de la collection commerciale colorée et fleurie aux airs bohème de la marque Mindy by Iliana’s ou le show de la fameuse maison de costumes masculins Giannetos Handmade.


Coulisses du défilé de Vassilis Zoulias - AXDW


Du point de vue créatif, une autre étoile locale sait exploiter son intéressant potentiel artistique sans sacrifier aux aspects commerciaux. Il s’agit de Myrto Dramountani, qui a créé la surprise avec « Illusions », une collection aux formes minimalistes, aux coupes géométriques et au travail de 3D sur le crêpe, la soie et le cuir. De leur côté, les créateurs Tassos Mitropoulos et Kathy Heydels sont sortis du lot avec des tenues de soirée allant d’une féminité revendiquée à une fluidité bohème plus légère.

Mais il aura fallu attendre la clôture de la journée du dimanche 31 mars pour le plat de résistance avec la nouvelle collection de MI-RO. Pour l’occasion, le duo de créateurs composé de Dimitris Mastrokalos et Giannis Raptis a choisi l’École des Beaux-Arts de Grèce. Un espace industriel, royaume du street art anticapitaliste en réponse aux diktats de la zone euro, créant le contraste avec le défilé de la marque la plus en vogue du pays. « C’est probablement la marque la plus commerciale et la plus rentable de Grèce », confirme l’une des acheteuses nationales. La collection, qui a misé sur le tulle, les volumes oversize, les paillettes et les coupes osées, est apparue comme une réponse au glamour des années 1980. Une réinterprétation grecque des collections de soirée de Saint Laurent ou Alexandre Vauthier, pensée pour séduire les influenceurs et les célébrités qui se pressaient au premier rang et multipliaient les likes sur Instagram.

Un avenir après la crise ?

Les dernières années ont été sombres pour la Grèce. En 2018, après huit douloureuses années de crise, le pays est enfin sorti du troisième programme de relance de l’Union européenne, qui lui avait apporté un soutien financier de 98 milliards de dollars et avait été accepté en 2015 alors que le taux de chômage dans le pays atteignait 24,4 %. Une conséquence supplémentaire de la crise, qui a entraîné une chute du PIB national de 20 % entre 2008 et 2014, année où la dette publique s’est portée à 316 milliards d’euros ou 185 % du PIB. « Nous sommes en train de nous relever, mais cela va prendre du temps », répondent de nombreux passants lorsqu’on leur demande s’ils remarquent déjà les effets de la sortie de crise au quotidien. Les analystes s’accordent à dire qu’il faudra environ dix ans avant que la situation ne revienne à la normalité. Le Premier ministre grec, Alexis Tsipras, a aussi insisté sur le fait que les améliorations de l’économie devaient profiter à la population et se traduire en premier lieu par des emplois. En décembre dernier, le taux de chômage était encore de 18 % et le salaire minimum n’était que de 683 euros par mois.


Myrto Dramountani - Automne-hiver 2019 - Collection femme - Athènes AXDW - AXDW


La conjoncture économique difficile a sensiblement affecté le secteur textile au cours des dernières années. Selon les dernières données d’ICEX, de 2014 à 2015, le nombre d’entreprises du secteur de la mode est passé de 7 168 à 4 879, chutant drastiquement. En 2017, le pays dépendait encore en grande partie de l’étranger, avec un taux de couverture du commerce d’habillement de 30,23 % et de 20,94 % pour la chaussure. En 2017 également, les exportations de vêtements grecs représentaient 318,75 millions d”euros contre 1,055 milliard d’euros d’importations, avec en tête l’Espagne (229 millions d’euros), l’Italie (168 millions d’euros) et la Chine (95 millions d’euros). « Le principal marché de la mode grecque est local, il est très difficile d’exporter pour les créateurs », soupire Eirini Lykou, acheteuse pour la plateforme Mystore.

Inditex et H&M sont leaders du marché avec des parts respectives de 16,4 % et 6,8 %. Adidas, Nike, l’entreprise grecque BSB, Benetton et Calzedonia arrivent ensuite, avec des parts de marché allant de 3 % à 1,9 %. Ces données reflètent bien l’évolution du secteur, qui va vers une structure de plus en plus concentrée au détriment des petites entreprises. C’est d’ailleurs bien visible sur Ermuo, la principale artère commerciale d’Athènes, où l’on ne trouve presque que des marques étrangères.

Cependant, malgré une évolution des ventes d’habillement à la hausse, avec des projections aux alentours de +3 % entre 2019 et 2022, les analystes tablent sur une consommation de vêtements à prix réduits, ce qui donne un net avantage aux multinationales de fast fashion qui profitent de leur avantage compétitif pour étendre leur réseau de boutiques dans le pays. « Les designers nationaux ont du mal à vendre en Grèce actuellement. C’est pour cela qu’ils essaient de faire baisser leurs prix en proposant des matériaux moins nobles », analyse Eirini Lykou, consciente des difficultés qui frappent les créateurs hellènes qui veulent conserver une offre rentable et de qualité.


Miro - Automne-hiver 2019 - Collection femme - Athènes AXDW - AXDW


Le secteur textile et notamment la production de coton ont toujours pesé dans la balance grecque. Mais depuis le début de la crise, la production de tissus a diminué sensiblement. Les importations augmentent et représentaient 231,2 millions d’euros en 2017, reflétant la domination de la Chine, de la Turquie et de l’Italie, qui totalisent 47 % des parts de marché. De son côté, la production de l’industrie de la chaussure, principalement concentrée sur Athènes et Salonique, a diminué au cours des dernières années. En 2017, on enregistrait des exportations pour une valeur de 106,43 millions d’euros, tandis que les importations, venues en majorité de Chine, de Belgique et d’Espagne, atteignaient 508,15 millions d’euros. Le marché, comme celui de l’habillement, est dominé par de grandes entreprises comme Nike et Adidas, avec 16,7 % et 15,2 % de parts de marché, tandis que les entreprises grecques comme Lemonis F&K et Tsakiris Mallas n’affichent qu’un timide 3,6 %.

Alors, quelles sont les perspectives de la mode grecque pour l’avenir ? Le digital, qui gagne progressivement du terrain avec une croissance soutenue ces dernières années (+125 % entre 2014 et 2016, selon les données d’ICEX), est une première piste. Le deuxième axe doit être celui du renforcement de la qualité et de l’accompagnement des nouvelles générations de designers. « Le travail de formation effectué par les écoles de design est fondamental », commente le rédacteur de Condé Nast International Omi Chowhury, qui connaît bien le marché après avoir assisté à plusieurs reprises à l’AXDW. Pour cette édition, il accompagne le lancement du nouveau Vogue dans le pays. « L’avenir passe par le soutien aux pays émergents », martèle-t-il. Après les longues années de crise, la Grèce commence enfin à voir la lumière au bout du tunnel et peut maintenant commencer à s’intéresser non plus à son futur proche mais à la création d’une scène de mode locale compétitive. C’était impensable il y a dix ans.

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