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24 janv. 2022
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Greg Zemor (Neteven) : "La marketplace n'est plus un canal à part!"

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24 janv. 2022

En juin dernier, le spécialiste des solutions pour l'industrie textile Lectra annonçait l'acquisition de Neteven, qui accompagne une centaine de marques dans leur présence sur différentes marketplaces. Directeur général et cofondateur de la structure, Greg Zemor revient pour FashionNetwork.com sur les transformations permanentes qui rythment le marché des marketplaces, et sur la place que petites et grandes marques de mode peuvent s'y faire.


Greg Zemor - Neteven


FashionNetwork : Entre la création de Neteven en 2005 et son rachat par Lectra l'an dernier, comment résumer le bouleversement qu'a connu le marché des marketplaces?

Greg Zemor : Depuis le lancement de Neteven en 2005, nous avons effectivement vécu beaucoup de transformations sur ce marché. Les marques se sont organisées pour vendre directement au consommateur final, et les marketplaces ont souhaité travailler avec des marques sur un modèle non plus BtoB mais BtoC. Ce qui a fait que d'un positionnement auprès des distributeurs multimarques et commerçants, nous travaillons aujourd'hui davantage avec des marques qui ont besoin d'accompagnement sur les places de marché, où les enjeux sont multiples. Rejoindre Lectra est une suite logique, car cela nous permet de nous rapprocher encore des marques, en s'insérant dans leur chaine de valeur pour accompagner leur distribution multicanale.

FNW : Ce rapprochement avec Lectra intervient dans une période de crise qui a profité à l'e-commerce…

GZ : Les marketplaces n'ont pas attendu 2020 pour attirer les marques. Les places de marché avaient vu leur audience augmenter notamment à la faveur de la verticalisation du segment. De nombreuses places spécialisées ont émergé, notamment dans la mode (Zalando, La Redoute…) et même le luxe (24S, Farfetch…). Ce qui a permis de démultiplier les achats sur les marketplaces. La crise a été un mal pour un bien: cela a pesé sur le retail, mais a profité au digital. Et on constate sur les ventes de Noël et les soldes que les comportements d'achat ont durablement changé. Dans les habitudes de consommation, une étape a été franchie. La marketplace n'est plus un canal à part: elle est intégrée dans la stratégie de distribution.

FNW : Comment s'est opéré le changement d'approche des marques vis-à-vis du e-commerce ?

GZ : Les marques se sont initialement organisées en "direct to consumer" (DTC) pour pouvoir vendre via leur site propre. Mais à partir du moment où elles ont engagé leur relation avec les marketplaces, cela a impliqué un changement d'organisation, de ressources et de process, que ce soit pour les données, la logistique ou la relation client. Les marques sont sorties d'une logique de centrale d'achat, ce qui implique toute une organisation assez coûteuse qu'il faut rentabiliser. Et donc développer le volume de ventes, accroître le chiffre d'affaires tout en préservant les marges. C'est donc assez logiquement qu'elles se sont tournées vers les marketplaces, qui sont aujourd'hui les sites les plus visités, là où cela coûte cher à une marque de faire venir des visiteurs sur son propre site. La marketplace prend une commission sur les ventes et va proposer un certain nombre d'outils marketing et solutions logistiques pour développer les volumes.

FNW : Le géant Amazon a cependant assujetti la visibilité des marques au recours à ses solutions logistiques, de même qu'il exige que la marque ne vende pas moins cher ailleurs. Atteint-on là une limite à cette logique de collaboration?

GZ : Les marques multiplient leur présence sur de nombreuses marketplaces. La plateforme Amazon est souvent utilisée par les marques mode, mais pas que. Et Amazon a effectivement beaucoup de services, comme le Fullfilment by Amazon (stockage, expédition) ou des outils marketing. Tout cela a un coût. C’est à la marque de décider comment gérer ce dernier. Il est vrai qu’Amazon demande la parité des prix, mais il est aussi vrai que les marques essaient d'avoir une stratégie multicanale assez homogène, d'avoir une cohérence entre les prix sur leur site propre et les marketplaces, une cohérence dans leur stratégie promotionnelle. La marque peut vendre moins cher que sur Amazon en déstockant sur Veepee ou Showroomprivé. Si Amazon a effectivement des exigences, cela se passe généralement bien avec les marques, qui ont des stratégies alignées. Cela vaut également pour de grands sites spécialisés comme Zalando.

FNW : Dans ce contexte, les marketplaces restent-elles intéressantes pour de petites marques, qui s'y retrouvent entourées de grands noms ?

GZ : Les petites marques passent beaucoup par les marketplaces. Car c'est à la fois trop compliqué et trop coûteux sur leur site propre de générer du trafic. Donc on va les retrouver sur des sites comme Vestiaire Collective ou Asos. La marketplace est un point de passage incontournable aujourd'hui pour une petite marque qui se lance. C'est en tout cas plus facile d'émerger avec les marketplaces que lorsque les marques n'avaient que leur propre site.

FNW : On voit se multiplier des spécialistes de "roll-up play", qui rachètent des marques ayant du succès sur les marketplaces pour les accélérer. Est-ce un phénomène à surveiller?

GZ : Pas forcément, car il demeure une certaine similarité entre la dominance de certaines marques dans le retail et leur dominance dans le digital. Oui, de petites marques peuvent grossir et se faire une image, mais sur des marchés très spécialisés. Je ne crois pas que demain une marque pour enfant puisse concurrencer un acteur installé comme Verbaudet ou Kiabi. Mais sur des niches, je pense qu'il est possible de se faire connaître par des marketplaces, car il y a encore de la place sur un e-commerce qui continue de grandir.

FNW : Quelle place ont prise les marketplaces dans les stratégies d'internationalisation des marques?

GZ: Nous travaillons pour beaucoup avec des marketplaces qui ont a minima une présence européenne. Beaucoup ont une échelle mondiale. Cela implique un site traduit, des outils de paiement et un dispositif logistique adaptés. Et pour les mêmes raisons qu'une marketplace aide à vendre sur un site national, les places de marché aident à émerger à l'international là où référencer son site propre pays par pays coûte cher.


Neteven


FNW : Quels conseils donnez-vous aux marques qui se lancent sur les marketplaces?

GZ : Il faut d'abord d'être prêt à gérer un volume de ventes qui va potentiellement exploser. En face, le consommateur est de plus en plus mature, et connaît la différence entre un vendeur sur un site de marque et un vendeur sur une marketplace. Les marques doivent donc s'assurer d'avoir un bon outil logistique, du contenu, des descriptions précises, des images de haute qualité, et décider ou non d'utiliser les outils mis à disposition par les places de marché. Sachant que l'on voit apparaître des possibilités comme, lors d'une rupture de stock sur son site propre, voir le stock de la marketplace prendre le relais. La marketplace peut également permettre de proposer du paiement fractionné, que la marque n'aura pas à mettre directement en place.

FNW : Quel est selon vous le prochain grand enjeu qui attend les marketplaces?

GZ : Il faut suivre tout ce qui touche à la question des tailles et à l'essayage en ligne, car l'une des problématiques clefs reste les retours. L'un des défis est donc de rendre l'expérience e-commerce, et donc marketplace, plus proche de celle du magasin, avec des cabines d'essayage virtuelles, avec plus de conseil, des solutions plus fluides pour les retours en magasin.

FNW : La seconde main est un devenu un phénomène de fond qui transforme le marché de l'habillement. Une concurrence pour les marketplaces?

GZ : Les marketplaces profitent aussi de ce phénomène! Quand elles ont vu Vinted arriver, en plus d'acteurs historiques comme Ebay, elles ont intégré cela dans leur offre. La Redoute a par exemple lancé La Reboucle, Veepee a lancé Re-cycle, Zalando déploie Zalando Second Hand… Cela ne rentre pas forcément en concurrence avec les marques, car cela ne s'adresse pas nécessairement aux mêmes personnes. Donc elles ont saisi cette opportunité, même si cela ne représente pas encore de flux massifs. Mais ce qui est sûr, c'est que toutes lancent des offres écoresponsables pour être en accord avec les attentes des consommateurs.
 

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