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20 déc. 2012
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Groupe Descamps: le grand retour

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20 déc. 2012

Presque deux ans après sa reprise à la barre du tribunal de Commerce par le fonds Astrance Capital et l'arrivée du dirigeant associé Gérard Friess, le groupe Descamps est engagé dans une phase de large redynamisation passant par de nouvelles ouvertures de boutiques à l’enseigne pour ses deux marques Descamps et Jalla, par le développement international également et très bientôt par la signature de licences avec des marques de renommée mondiale selon Gérard Friess. Un système que le dirigeant connait bien puisqu’il fut le PDG du fabricant de vêtements d’enfant CWF dont le développement repose essentiellement sur cette formule.

Le concept Jalla

Pour soutenir cette stratégie, les équipes de direction ont été renforcées dans le courant de l’année. Frédéric Metge a pris la direction générale France et la vice-présidence du groupe. Il connait bien Gérard Friess. Il a travaillé avec lui chez Chipie, la marque de mode jeune des années 1980, puis justement chez CWF.

La direction internationale, pour les marques du secteur sélectif, ainsi que la direction générale de Santens, sont entre les mains de Erwan Camphuis. Enfin, Stéphanie Biau est responsable retail Descamps et Jalla. Pour soutenir cette stratégie, une deuxième augmentation de capital est aussi intervenue en juin dernier. Et Les nouveaux actionnaires ont acquis les 20% que détenait encore l’ancien propriétaire de la société, en l’occurrence l’Italien Zucchi.

Gérard Friess

La première tâche de la nouvelle équipe fut de s’atteler à la redéfinition des collections en distinguant bien les positionnements. "Nous avons par exemple retiré Jalla de la grande distribution pour concentrer la marque sur les réseaux sélectifs, grands magasins et multimarques, souligne Gérard Friess. Le positionnement recherché pour la marque, et s’appuyant sur ce que le patron du groupe de linge maison appelle son ADN, repose sur la couleur, un mix and match plus bobo que Descamps, un monde qui pétille en quelque sorte. "La femme qui achète un produit Jalla s’habille plutôt en Hilfiger, Sandro, Koople Sport", souligne Gérard Friess. La zone de prix pour un ensemble housse de couette et taie d’oreiller est comprise entre 145 et 350 euros. Aujourd’hui encore, dans cette marque née de l’éponge, ce produit domine, pour 60% des ventes, contre 40% au drap. "C’est l’inverse chez Descamps", souligne Gérard Friess.

Parce que c’est le savoir-faire du groupe et de l’équipe de direction, l’objectif fut très vite de lancer un concept magasin adapté. Celui-ci se veut plus coloré là aussi et contemporain que celui de Descamps. Aujourd’hui, Jalla compte ainsi une quinzaine de boutiques ouvertes dans les derniers trois mois grâce au rachat de la chaîne d’habillement enfant Swoon. Six autres magasins Swoon ont été transformés en Descamps. Jalla compte aussi trois outlets. Par ailleurs, la marque est diffusée chez 300 clients multimarques et 45 corners en grands magasins.

Descamps, de son côté, avait été repris avec une douzaine de points de vente à l’enseigne. Aujourd’hui, il en compte 21 en propre, dont 6 ex-Swoon depuis septembre. S’ajoutent à ce chiffre une quarantaine de franchises. Le réseau multimarque compte entre 150 et 170 portes, essentiellement en France. L’objectif de Gérard Friess n’est pas de faire grandir ce chiffre mais de développer des relations avec de véritables partenaires.

La marque était aussi dans les grands magasins, que ce soient les Galeries Lafayette, le Printemps, le BHV, et le Bon Marché. Un accord a été signé en mai dernier avec les Galeries Lafayette et le BHV pour fonctionner sous forme de concession. Une évolution que Gérard Friess souhaite appliquer dans d’autres enseignes comme le Printemps.

Pour cette marque, le positionnement est tout autre que Jalla. Il se veut porteur des valeurs du chic parisien et de la culture française tout en ayant une touche de modernité. Le concept magasin repose justement sur le noir et l’ivoire avec des références haussmanniennes. "Le style Descamps doit représenter Paris et la France pour les étrangers", souligne Gérard Friess.

Le groupe de linge de maison table sur plusieurs axes stratégiques importants pour assurer son développement. D’abord, pousser la franchise pour les deux marques. Les deux marques-enseignes seront d’ailleurs présentes au prochain salon de la franchise, Franchise-Expo, à Paris, du 24 au 27 mars prochain. Gérard Friess table, à la fois pour Jalla et Descamps, sur une centaine de franchises à horizon de 4 à 5 ans. Il entend pour cela s’adresser notamment à des détaillants de prêt-à-porter souhaitant se diversifier sur ce marché.

Ensuite, évidemment, le groupe veut accroître sa présence à l’international. Ce secteur pèse en effet moins de 20% des 51 millions d’euros de chiffre d’affaires du groupe. La société compte par exemple un bureau de vente en Allemagne. Il a une filiale en Espagne et depuis quelques mois en Italie et aux Etats-Unis. L'objectif est que l'activité internationale atteigne un tiers du chiffre d'affaires en 2013 et presque 50% en 2016/2017.

Tout autant stratégique, le groupe Descamps vise le développement de licences avec de grandes marques. L’une pourrait être signée dès janvier ou février prochain avec "une grande marque mondiale". Une deuxième pourrait suivre courant 2013. Celles-ci seront évidemment diffusées en multimarques. Elles pourront aussi enrichir l’offre des magasins Jalla ou Descamps en fonction de leur positionnement. Déjà il y a quelques temps, le groupe de linge de maison a signé un accord de licence avec le fabricant de couettes et oreillers DODO. La diffusion a commencé sur ce deuxième semestre 2012.

Enfin, le groupe a aussi une troisième activité qui repose sur Santens. Cette fois la société, d’origine belge, a été reprise en septembre 2011 à la barre du tribunal. L’offre de la marque a deux orientations: un produit éponge bio, en bambou notamment, à destination des réseaux sélectifs. Et une offre grande distribution tournée vers le BtoB, et l’hôtellerie.

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