×
Publicités
Publié le
29 sept. 2021
Temps de lecture
4 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Groupe Etam: les actions d'Axelle Mathery pour réveiller Maison 123

Publié le
29 sept. 2021

Raviver le style et séduire un plus large éventail de femmes semble être le leitmotiv des enseignes de mode cherchant un second souffle sur un marché tricolore contracté. En juin 2020, le groupe Etam a confié les rênes de Maison 123 (ex-1.2.3) à Axelle Mathery, qui a auparavant dirigé les enseignes San Marina et Cosmoparis. Dans le rouge depuis quelques années, essuyant plusieurs millions d'euros de pertes, la chaîne née en 1983 entrevoit déjà de premiers signes de redressement sous la houlette de cette quadra qui se définit comme "une spécialiste du retournement et de la reconstruction de marque".


L'enseigne a posé ses valises en Ecosse pour l'un de ses thèmes automnals. - Maison 123


Le diagnostic dressé par Axelle Mathery à son arrivée? Maison 123 est une "marque endormie et vieillissante, en décroissance et en déficit de désirabilité, de notoriété et de rentabilité", avec un problème majeur, le produit. Si ses bases historiques sont toujours là, à savoir l'esprit tailoring et les robes de cérémonie, l'enseigne proposait "une mode du quotidien traitée de façon trop classique et ultra conventionnelle". Le défi majeur des douze derniers mois a donc été d'insuffler de la modernité et du caractère au vestiaire quotidien de Maison 123, "tout en faisant perdurer la qualité de coupe et de sizing".

Pour cela, la dirigeante a travaillé en tandem avec Sandrine Brézès, directrice de collection arrivée au sein de l'entreprise peu avant elle: les imprimés et les couleurs désormais en abondance réveillent la garde-robe de la marque, qui entend également casser les codes du formel en proposant des silhouettes associant par exemple une veste blazer chic à un jean.


Axelle Mathery - DR


L'objectif, pour cette marque qui s'adressait auparavant aux femmes de 55 ans et plus, est d'attirer les quadras "qui ne veulent pas suivre les diktats de la mode" mais cherchent tout de même des looks dans l'air du temps. "Depuis juin, la part de nos clientes âgées de 25 à 45 ans est en très forte progression", affirme-t-elle, ajoutant qu'il convient aussi de retrouver la cliente historique qui venait de moins en moins en magasin.

Pour attirer l'œil et l'intérêt, le rythme de collection est passé de deux à dix lancements par saison, tandis qu'une ligne de sous-vêtements a été dévoilée cet été, sur la demande de clientes. "Nous devenons la seule marque du paysage à proposer du prêt-à-porter et de la lingerie, avec un positionnement prix qui nous permet de proposer de la dentelle de Noyon et du coton bio".

De plus, la ligne maroquinerie va être étoffée, et le soulier, encore anecdotique au sein de l'enseigne, a vocation à s'épanouir davantage. "Maison 123 doit accompagner la femme dans tous les moments de sa vie, et devenir une marque plus globale, à l'univers lifestyle", martèle la dirigeante.


La lingerie de Maison 123 habille les poitrines des bonnets A à F - DR


Encore faut-il faire savoir ce renouveau de l'offre. "Style et marketing marchent désormais main dans la main, ce n'était pas le cas auparavant". La charte graphique du site a été revue, et le storytelling s'invite en boutique et en digital. Cette saison, pour embarquer la cliente, les tableaux se succèdent avec un premier arrêt à Amsterdam (impliquant des vélos en vitrine), avant une virée en Écosse. "En un an, le nombre d'abonnés de Maison 123 sur Instagram a doublé, passant à 100.000 adeptes", souligne Axelle Mathery, qui compte également sur le classique mais efficace bouche-à-oreille.

En parallèle du travail sur le produit, c'est à la marge que la dirigeante s'est également attaquée, car l'enseigne "était trop dépendante de la promotion". Les démarques ont été réduites, et "tous les fournisseurs ont été re-challengés" pour obtenir de meilleurs prix. Les premiers résultats sont encourageants, avec "une progression estivale de 25 points par rapport à la concurrence depuis mai", affirme Axelle Mathery, s'appuyant sur des chiffres du panel Retail Int.


Les imprimés ont vocation à prendre plus de place dans la collection - Maison 123


Les ventes web enregistrent quant à elles des progressions "à trois chiffres" et devraient représenter 13% de l'activité en 2021 (contre 10% en 2020 et 4% en 2019), avec l'ambition d'atteindre 30% en 2025. A noter que la lingerie atteint déjà plus de 10% de l'activité en ligne.

D'autre part, le panier moyen a augmenté de 15% pour dépasser les 100 euros. Si le chiffre d'affaires global sera sans doute en chute de 20% comparé au standard d'avant-crise voisinant les 120 millions d'euros, la dirigeante prévoit déjà un retour à l'équilibre pour l'année 2021.

Il faut aussi préciser que des foyers de perte ont été coupés, avec par exemple la suppression de cinq boutiques tricolores cette année, et un réseau assaini de moitié en Allemagne (avec 60 corners fermés), pour un parc qui compte 212 points de vente (en France et à l'export). Des relocalisations sont aussi opérées, tandis que l'affiliation va être encouragée, tout comme la présence en marketplace pour tester de nouveaux marchés, pourquoi pas les Pays-Bas ou le Royaume-Uni par exemple.


La magasin de la rue du Commerce à Paris, arborant le concept dévoilé en 2019 - Maison 123


Autre préoccupation du moment, les bouleversements de l'approvisionnement mondial affectent quelque peu l'entreprise. Pour l'heure, 12% de la collection actuelle affiche trois semaines de retard. Et ce sont surtout "les grosses pièces (doudounes, manteaux…) qui sont touchées", expose la dirigeante, qui a réduit ses achats de 30% pour avoir moins de surstock.

L'enseigne, qui était auparavant en situation d'urgence économique, entend faire perdurer cet élan au cours des prochains mois pour continuer à remonter la pente et dépoussiérer son image.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2021 FashionNetwork.com