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23 déc. 2016
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Groupe Swatch : des doutes sur la stratégie de diversification

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Reuters
Publié le
23 déc. 2016

Il y a trois ans, le groupe Swatch se sentait pousser des ailes. Le principal horloger mondial, connu pour ses montres en plastique coloré et  propriétaire de marques haut de gamme comme Breguet, publiait des ventes record. Puis, le PDG Nick Hayek a annoncé qu'il souhaitait que l'entreprise investisse un nouveau domaine, en lançant une batterie conçue pour les véhicules électriques, l'objectif étant d'atteindre 10 à 15 milliards de dollars (de 9,56 à 14,4 milliards d'euros) de ventes d'ici à 2020.


Swatch espère atteindre10 à 15 milliards de dollars de ventes dans le secteur des batteries auto d'ici à 2020 - swatch

Les investisseurs ont de leur côté estimé que le projet était onéreux et irréaliste. Aujourd'hui, avec des ventes pour 2016 attendues en-dessous de celles de l'an dernier (soit 8,45 milliards de francs suisses ou 7,9 milliards d'euros), des stocks en hausse et Nick Hayek refusant d'engager un programme de réduction des coûts, ces derniers remettent en cause la stratégie du groupe.

Urs Beck, gérant de fonds chez EFG Asset Management (qui détient une participation dans Swatch), estime que Nick Hayek a perdu une partie de sa crédibilité auprès des investisseurs car ses prévisions ne se sont pas toujours réalisées. "Quand il dit 10, vous savez que cela pourra être 5", selon ce dernier. Et d'ajouter : "Il existe peu d'informations concernant la batterie de Swatch. Nick Hayek est connu pour faire des prévisions ambitieuses qui ne se matérialisent bien souvent qu'à long terme."

Carine Menache, qui gère une entreprise familiale d'investissements avec Swatch dans son portefeuille, estime quant à elle que "la situation semble s'améliorer, mais l'espoir ne constitue pas une stratégie d'investissement", ajoutant que Nick Hayek est un bon manager mais qu'il devrait se diversifier vers les accessoires de luxe et lancer un plus grand nombre d'éditions limitées et de montres intelligentes.

Un porte-parole de Swatch n'a pas souhaité faire de commentaires concernant les critiques émises sur la stratégie du groupe, mais a déclaré dans un courrier électronique que l'entreprise ne prévoyait pas de réduire sa capacité de production.

Le cours de l'action a perdu 12 % depuis le début de l'année, après avoir chuté de 21 % l'an passé. À titre de comparaison, le cours de l'action Richemont a respectivement baissé de 7 % et 19%. 

La batterie de voiture est le fruit d'un partenariat entre Belenos Clean Power, dont Swatch est actionnaire à hauteur de 51 %, et l'Institut fédéral suisse de technologie (ETH) de Zurich.

Plusieurs études prédisent que les voitures électriques pourraient représenter jusqu'à deux tiers des véhicules roulant dans les villes de pays développés d'ici à 2030, ce qui ferait des batteries automobiles un marché de croissance attractif. Mais c'est aussi un domaine très concurrentiel, où des acteurs comme Tesla et Panasonic ont investi des milliards de dollars.

Les prototypes sont produits par une unité de production située à proximité de Bâle, mais ces derniers n'ont pas encore été présentés aux investisseurs. "Le calendrier ne me semble pas réaliste. Il est impossible de passer de 0 à 10 milliards de ventes en seulement trois ans, selon Paul Wyser, propriétaire du fabricant suisse de batteries Wyon, et par ailleurs ancien cadre du groupe Swatch. Le développement d'une batterie prend du temps car de nombreux tests de sécurité doivent être passés."

D'autres ont remis en question le coût du projet. "Vous devez investir beaucoup avant de gagner de l'argent ", selon René Weber, analyste chez Vontobel. Swatch n'a fourni aucun détail financier sur le projet, mais Nick Hayek a déclaré, lors d'une entrevue, qu'un protocole d'accord avait été signé avec le fabricant automobile chinois Geely en mai dernier, et que la batterie pourrait être produite conjointement en Chine à partir du début de l'année 2017, si les tests sont concluants. Geely, de son côté, semble plus prudent . " Il est trop tôt pour dire si nous le développerons ensemble ou si nous investirons dans le projet", a déclaré à Reuters la porte-parole Ashley Sutcliffe.

Selon Urs Beck, les perspectives du projet ne sont pas claires : "Les investisseurs n'ont aucun chiffre, juste ce rêve à long terme d'une éventuelle collaboration avec Geely... Il y a tellement de partenaires que même si le projet est un succès, le groupe Swatch n'en aura probablement qu'une petite partie". Ce dernier a toutefois ajouté qu'il appréciait l'approche à long terme de Swatch : "C'est lorsque le cycle est au plus bas que vous pouvez gagner des parts de marché et le groupe Swatch est bien positionné pour cela. "

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