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1 avr. 2021
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Gucci reste attractive grâce à une offre tendance audacieuse

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1 avr. 2021

Offrir de l'exclusivité tout en créant une culture inclusive, alterner produits classiques et très mode, répondre au plus près aux attentes des jeunes consommateurs. Tels sont quelques-uns des éléments qui ont permis à Gucci d’enregistrer une croissance explosive entre 2015 et 2019. Une étude du spécialiste en benchmarking automatisé Retviews décrypte la stratégie de la marque et la manière dont elle est en train de réajuster son offre pour regagner du terrain, alors que ses ventes ont ralenti depuis deux ans.

Alessandro Michele et ses créations - Gucci


Sous l’impulsion du PDG Marco Bizzarri et du directeur artistique Alessandro Michele, aux commandes depuis 2015, la locomotive de Kering, qui pèse 60% des ventes totales du géant du luxe, s’est positionnée autour d’une nouvelle esthétique exubérante et décalée avec l’idée de proposer un produit exclusif, tout en créant une culture d'inclusivité. Cette stratégie lui a permis de gagner une large visibilité auprès des jeunes se propulsant parmi les marques les plus appréciées du moment. Comme l’atteste sa première place au classement Lyst Index des marques les plus populaires, où elle s’est encore maintenue lors du dernier trimestre 2020.

Pour atteindre cet objectif, la maison a mis l’accent sur le prêt-à-porter. "C’est un produit qui parle au plus grand nombre, et que l’on peut décliner plus facilement que les accessoires dans différents styles afin de toucher divers segments de la population, ce qui rend Gucci une marque très inclusive",  note l’auteur de l’étude Virginie Lê.

La griffe consacre 55% de son offre aux accessoires (contre 71% chez Dior et 65% chez Saint Laurent), 15% aux chaussures et près de 30% au prêt-à-porter contre 21% chez Saint Laurent et 18% chez Dior. Seuls Prada et Loewe s’approchent du modèle Gucci, l’habillement pesant 28% de leur offre.

À noter que la division de prêt-à-porter ne génère que 18% du chiffre d’affaires de la maison italienne, même si elle occupe près d’un tiers de son offre, car elle lui sert aussi et surtout à communiquer auprès des jeunes. La stratégie de Gucci consiste à capitaliser sur les tendances, en adaptant rapidement ses produits au goût du jour, un peu comme le pratiquent les marques mass market de la fast fashion. "Le prêt-à-porter leur permet d’être plus réactifs. Dès qu’un produit fonctionne bien, ils le mettent en avant. S’il ne marche plus, il disparaît automatiquement", poursuit l’analyste.

 "La marque a trouvé la formule pour parler à la jeune génération - une horde en quête de valeurs comme l'inclusivité et l'émancipation. En termes de style, Gucci a battu ses concurrents surfant sur la tendance des mini et nano-sacs. En réinventant ses sacs emblématiques dans des tailles plus petites et en équilibrant les couleurs classiques avec des teintes avant-gardistes, la griffe a mis en évidence son objectif d'inclusivité", indique Retviews.

Gucci propose plus de prêt-à-porter que ses concurrents - Retviews


 
"Pour les marques de luxe, qui dépendent des ventes de leurs principaux produits de base, dont la plupart restent inchangés d’une saison à l’autre, les articles axés sur les tendances peuvent fournir la pertinence et le buzz indispensables pour rester au centre de la conversation culturelle", souligne encore le rapport. Cette stratégie comporte le risque d’effriter l’intégrité de la marque en éloignant sa clientèle traditionnelle.

Gucci a pris ce risque sans révolutionner son assortiment, mais en le faisant évoluer, et cela a porté ses fruits, selon Retviews. Ainsi, la marque a introduit à côté de ses articles classiques, représentant 51% de son offre (contre 56% chez Christian Dior, 78% chez Prada, 100% chez Saint Laurent) de nouveaux produits plus mode, tout en adaptant ses pièces icônes aux tendances du moment.

D’après les données recueillies par l’analyste, "Gucci a la part la plus élevée d'articles axés sur la mode par rapport ses concurrents, en particulier dans les chaussures", soit une part de 49% contre 44% pour Dior, 22% pour Prada, 36% pour Loewe.

Certaines nouveautés, telles les fameuses mules-mocassins à poils longs, peuvent devenir des classiques, tandis que s’ils ne trouvent plus leur public, certains classiques peuvent disparaître des rayons. Jusqu’à présent, cette stratégie s’est avérée payante, permettant à la griffe de rester pertinente et attrayante pour les consommateurs de tous âges, puisque des classiques intemporels aux produits orientés mode, elle arrive à satisfaire tous les goûts. Mais avec le ralentissement de ses ventes, elle pourrait être amenée à revoir sa politique.

Dans un entretien à la presse, le patron de la griffe Marco Bizzarri a déclaré que l’objectif était d’atteindre un équilibre entre 30% de produits nouveaux et 70% de carry-over. "Après avoir mis l’accent sur Milléniaux et Gen Z ces dernières années, Gucci va en effet devoir inverser la tendance pour toucher davantage de clients traditionnels au pouvoir d’achat plus fort et en quête de produits intemporels", observe Virginie Lê.


La part éco-durable sur l’offre totale de Gucci est de 4% - Retviews


Enfin, du point de vue du développement durable, l’offre de Gucci ne reflète pas les efforts engagés par Kering pour s’assurer une chaîne d’approvisionnement moins impactante pour l’environnement. Depuis 2018, la griffe a atteint la neutralité carbone et obtenu plusieurs certifications de durabilité. Elle a par ailleurs investi récemment dans la plateforme de revente en ligne Vestiaire Collective.

"Si l’on regarde uniquement les produits écoresponsables labellisés par la maison de couture italienne, il semblerait qu’elle ne soit pas très active en la matière. Même si les autres maisons le sont encore moins", constate l’analyste. La part de son offre écologique ne s’élève qu’à 4%, comme pour Prada, tandis qu'elle est de 0% pour les autres griffes citées dans l’étude. Retviews tient compte aussi dans ses estimations de la majeure utilisation de laine dans les collections de prêt-à-porter, considérée comme une matière plus durable que le coton. Cette part s'élève à 33% chez Gucci, contre 14 à 20% chez les autres griffes. 

Autre constat, la marque génère beaucoup moins de produits que les autres griffes, mais communique davantage sur ses nouveautés donnant une impression de surabondance. Ainsi en 2020 sont sortis 2.180 articles Gucci, contre plus de 3.000 pour Dior et Saint Laurent et près de 4.000 pour Prada. Elle gagnerait sans doute à communiquer de manière plus précise sur son engagement durable.
 
 

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