Guess : le nouveau patron veut revenir en force sur le marché du denim

A la suite de la publication des derniers chiffres de Guess, Carlos Albertini, directeur général depuis janvier, a évoqué longuement sa stratégie auprès des analystes financiers. Pour l’année fiscale clôturée le 2 février 2019, la marque américaine voit son chiffre d'affaires augmenter de 10,4 %, à 2,61 milliards de dollars (2,29 milliards d’euros), contre 2,36 milliards de dollars (2,07 milliards d’euros) l’année précédente. Le nouveau dirigeant connaît bien l’entreprise puisqu’il a été président de la marque et directeur des opérations entre 2000 et 2010. Il a, entre autres, mentionné sa volonté de revenir plus fort sur le marché du denim tout en analysant une partie des changements qu’il a observés depuis neuf ans.


Guess revendique son ADN de jeanneur - DR

Si Guess a connu son heure de gloire sur le marché du denim dans les années 1990 et 2000, Carlos Alberini souhaite renouer avec les performances sur ce produit emblématique. Pour le nouveau dirigeant, l’une des priorités pour développer la marque concerne le développement produit et l’optimisation de la distribution. Il estime que certaines catégories de produits sont sous-exploitées sur certains marchés, denim en tête. « Le denim a toujours été au cœur de nos collections et a toujours été une catégorie de produit majeure pour Guess. Aujourd’hui, notre pénétration sur le marché du denim est plus faible comparé à nos performances historiques et je crois que nous pouvons revenir à ces niveaux plus élevés avec un grand assortiment de produits, un merchandising fort et un marketing efficace. Cela concerne aussi d’autres catégories de produits : Marciano, notre ligne pour homme ainsi que les accessoires, en particulier les sacs à main, sur l’ensemble des canaux de diffusion et des marchés », note Carlos Alberini.

Il en profite pour rappeler les particularités spécifiques du métier de jeanneur : « c’est une catégorie de produits complexe ». Et rien ne doit être laissé au hasard : « Les gammes, les tissus, les délavages, les coupes, le style tout en étant pertinent aussi dans notre parti pris mode. Un autre point important est la présentation des produits en magasin. Or, dans nos magasins, on ne voit pas que nous sommes une marque de denim incontournable comme nous avons pu l’être. Cela doit et va changer en présentant les produits de manière plus efficace. Le denim fait partie des produits que personne n’achète sans essayer. Cela donne à nos équipes de vente l’opportunité de s’engager avec nos clients à long terme et de réaliser des ventes additionnelles. »


La griffe veut aussi prendre des parts de marché dans l'accessoire - DR

Avant de revenir à la tête de la griffe américaine, Carlo Albertini a dirigé la société Restoration Hardware, de 2010 à 2014, avant de devenir le directeur général et président du conseil d'administration de la marque Lucky Brand.

Il a évoqué les changements qu’il a observés dans l’industrie et le retail durant ces neuf ans : « Bien sûr, l’impact global de l’e-commerce sur les ventes et le comportement d’achat des consommateurs aujourd’hui ont été assez importants et surtout très, très difficiles à intégrer pour de nombreuses entreprises. De plus, le développement produit a changé sensiblement dans l’industrie. La plupart des marques ont essayé d’aller plus vite dans leur développement. Quand vous dirigez une marque comme Guess, qui intervient sur différents canaux de distribution, le défi de la vitesse est encore plus significatif. Nous avons fait des progrès sur ce terrain-là et nous allons encore nous améliorer en travaillant, par exemple, sur la digitalisation de la suply chain. Il y a de plus en plus d’innovations technologiques pour nous aider à être plus performants et cela fait partie de nos priorités. »

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