Guess: le regard de Paul Marciano sur le dernier exercice

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
20 mars 2014

L’année 2013 a été particulièrement mouvementée pour le groupe américain. "Ce trimestre a conclu une année difficile marquée par la faiblesse des économies de l'Europe du Sud, a précisé Paul Marciano, le PDG du groupe. Mais je trouve encourageant les progrès que nous avons faits en 2013. Nous avons complété notre équipe de direction en Amérique du Nord, nous avons fortement amélioré à la fois notre produit et nos magasins. Et surtout nous faisons rapidement grandir notre présence en omnicanal".

Au-delà de la large refonte de l’équipe de direction, le fondateur de Guess explique qu’un autre regard a été posé sur l’offre produit. Il précise qu’en 2013 sa marque a notamment revu son offre en denim et sur les robes.

"Nous sommes revenus à nos racines denim en 2013. Nous avons amélioré notre conception du denim et augmenté notre offre, notamment avec le fit curvy et notre nouvelle collection Heritage, explique le PDG. En plus du denim, les robes ont été très bien développées sur les deux dernières années et nous ont permis d’avoir un assortiment qui convient à nos clientes. (…) Nous avons mis en place des actions qui ont créé plus de trafic dans nos magasins. Les denims à 89 et 98 dollars et les robes à 79, 89, et 98 dollars ont créé du trafic. Même si, en moyenne, le client dépense toujours entre 105 et 108 dollars pour un denim".

Le PDG explique en parallèle que le groupe a nettement réduit le nombre de références en magasin, en vue d'une meilleure lisibilité de l’offre. "Les vitrines sont plus claires, estime Paul Marciano. Et le SKU plan a été réduit de près de 27 % pour l’année à venir".

L'Europe prête à repartir de l'avant
Malgré une activité en repli, le PDG voit aussi des points positifs sur l’activité européenne. "L’Europe a montré des signes d’amélioration au quatrième trimestre. Nos magasins en propre ont, pour la première fois depuis 10 trimestres, livré une progression en comparable. Au sein de l’Europe du Sud, l’Espagne continue de progresser à près de 10 %, la France a une petite progression a un chiffre. L’Italie (qui pèse près d’un tiers du business européen) continue cependant d’être en négatif".

En Europe, le nombre de partenaires multimarques continue cependant de se contracter, mais la direction semble estimer que le plus bas est atteint.

Pour 2015, le groupe vise tout de même plutôt une croissance sur la Russie et l’Allemagne sur sa zone Europe. Mais aussi au Japon, où il vient d’entrer en direct, et au Brésil où il a signé un partenariat. Il vise aussi l’ouverture de 30 à 40 G by Guess en Asie, en particulier sur son marché phare, la Corée du Sud. En Amérique du Nord, le groupe vise entre 10 et 15 ouvertures de boutiques pour la fermeture de 25 à 30 magasins non rentables.

Mais l’axe fort pour cette année reste le développement de son activité omnicanal. "C’est une priorité clé annoncée depuis mars 2013, appuie Paul Marciano. Nous avons vu notre activité e-commerce grandir de 28 % en 2013. Dans la seconde partie de l’année, nous avons crû de 34 %".

Le groupe table ainsi sur une croissance e-commerce à deux chiffres sur l’Amérique du Nord comme sur l’Europe et entend développer ses outils d’interaction entre magasins physiques et multimédia.