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Guess : les cinq points clés du plan de Victor Herrero

Publié le
28 août 2015

Alors que les résultats trimestriels s’affichent une nouvelle fois en recul, Victor Herrero, le nouveau directeur général du groupe Guess, qui a pris ses fonctions courant août, a choisi de parler d’avenir.

Victor Herrero - PRNewsFoto/Guess?, Inc.


Le dirigeant, ancien cadre d’Inditex, a mis sur la table son plan pour redresser le groupe. « Je ne crois pas aux théories ou aux concepts abstraits qui sonnent bien. Je me préoccupe de l’exécution. Je suis une personne très orientée sur le résultat », a-t-il prévenu en préambule de sa présentation aux analystes financiers.

Il a ensuite détaillé son plan en deux phases. La première phase, qui doit se mettre en place rapidement, s’appuie sur trois piliers.

Une nouvelle approche commerciale

« Notre première initiative est d’élever la qualité de notre organisation des ventes et de notre stratégie merchandising pour qu’elles correspondent à la qualité de notre produit et de notre marketing », a glissé le CEO. Cela passera, selon le dirigeant, par la formation, avec des équipes, en particulier de ventes, maîtrisant mieux les produits de la marque. « Nous ne voulons pas des managers. Nous voulons des experts du produit, a-t-il expliqué. A cette fin, nous allons mettre en place un briefing quotidien, des rapports commerciaux périodiques, des ateliers de ventes et une étude des concurrents. »

L’Espagnol veut aussi rajeunir sa clientèle en s’appuyant sur une stratégie marketing digital mieux maîtrisée. Il entend mettre en place un nouveau système de prix.

En parallèle, les magasins vont subir une refonte. « Nous allons investir dans nos magasins clés pour améliorer leur image et apporter notre nouveau concept commercial aux clients », annonce le directeur général. Qui précise aussi qu’un point clé de son projet tient en une meilleure utilisation des réserves.

Les points de vente devront aussi revoir leur calendrier pour être plus réactifs aux événements globaux et locaux. Et s’adapter à l’injection de plus de références, notamment dans les catégories accessoires.

Pour un premier point, le chantier apparaît donc conséquent. Mais le nouveau directeur général annonce d’autres grands projets.

Guess va redynamiser ses magasins phares - Guess


« Notre seconde initiative est de construire un "business majeur" en Asie », souligne-t-il. Nous réalisons actuellement 250 millions de dollars de chiffre d’affaires en Asie, soit 11 à 12 % de notre activité totale. Ce chiffre devrait être au moins de 750 millions de dollars ou au moins 25 % de notre activité. »  

Selon le dirigeant, un tel scénario apporterait une augmentation de 50 % du résultat opérationnel. Il entend donc largement investir sur l’Asie. Il estime d’ailleurs que, d’ici cinq ans, le groupe pourrait réaliser 700 millions de dollars de chiffre d’affaires en Asie. Et glisse que la Russie et la Turquie possèdent aussi des potentiels pour Guess.

Une structure affinée

Sa troisième annonce promet d’affiner encore la structure de l’entreprise. « Nous allons commencer par installer une structure d’organisation courte et centralisée. Avec l’objectif de générer des synergies globales, nous centraliserons dans notre siège de Los Angeles les décisions de groupe concernant la logistique, la finance, le volet informatique. »

Le dirigeant entend ainsi installer de nouveaux outils de mesure de la performance. Et de conclure sur ce point par un propos qui sonne comme un avertissement : « Chaque membre de notre management ne sera pas mesuré sur les tâches qu’il accomplit, mais sur les résultats qu’il obtient. »

La seconde phase du plan va concerner deux axes qui devraient s’appuyer sur les premiers changements engagés. Ils concerneront la « revitalisation des ventes en gros » et une refonte de la structure de coûts, en se penchant notamment sur la chaîne d’approvisionnement.

L'expérience de Victor Herrero chez Inditex devrait être un plus. Le dirigeant a d'ailleurs déjà annoncé vouloir rapprocher les ateliers de production des marchés de consommation finaux.

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