Guess : une croissance des ventes à plus de 20 % en Europe

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
24 août 2017

Après plusieurs années de recul de ses ventes en Europe, Guess a enregistré un retour à la croissance sur cette région du monde lors de son dernier exercice. Une tendance qui se confirme en 2017. La marque des frères Marciano, qui a engagé il y a deux ans un plan de restructuration, enregistre actuellement une très claire appétence des consommateurs du Vieux Continent pour ses produits.

Sur son premier semestre, clos fin juillet, le groupe voit ses ventes en Europe progresser de 21,4 % après changes (+22,8 % à taux de change constant). Ses revenus se fixent ainsi à près de 421 millions de dollars, dont 255 millions sur le trimestre dernier. Une belle dynamique connue par l’Asie qui progresse de 17 % sur le semestre, à 126 millions, et qui permet au groupe d’atteindre 1,032 milliard de dollars sur six mois, en hausse de 4 %. Les avancées sur les marchés européens et asiatiques permettent au groupe de contrebalancer son recul de 13 % dans sa vente en direct sur les Amériques, à moins de 375 millions de dollars. Ses ventes en gros sur cette région progressent, elles, de 6 %, à plus de 68 millions de dollars. Enfin, l’activité des licences se contracte de 5 %, à 42 millions de dollars.

« En Europe et en Asie, nous avons vu non seulement une forte croissance à deux chiffres depuis plusieurs trimestres, mais aussi une amélioration de nos marges, explique Victor Herrero, le directeur général de Guess. Nous avons réalisé des réductions de coûts significatives, en particulier dans notre chaîne d’approvisionnement. Nous accélérons la réduction de notre présence aux Etats-Unis. »

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Le dirigeant annonce même que le poids des Etats-Unis, qui est de 36 % de son activité globale, est encore amené à se réduire : « Quand je regarde ce qui nous attend, je vois une entreprise avec une croissance forte et continue en Europe et en Asie, et avec les Etats-Unis qui devraient représenter seulement 25 % de notre activité totale à terme ».

Le groupe, qui a ouvert neuf nouvelles boutiques en direct lors de son dernier trimestre, s’est notamment lancé en propre sur les marchés norvégien et grec. Preuve de l’intérêt du groupe pour l’Europe, son nouveau centre logistique de Venlo, aux Pays-Bas, est déjà actif et ses plus de 60 000 mètres carrés devraient être totalement opérationnels d’ici la fin de l’année. De quoi soutenir la croissance des ventes de plus de 20 % annoncée pour l’ensemble de l’exercice.

Le challenge de Guess est d’investir en Europe, où il envisage 70 nouvelles boutiques dans l’année. « Nous avons des marchés consolidés, qui sont l’Espagne, la France et l’Italie, et nous avons des marchés avec beaucoup de place, précise le directeur général. Nous étions peu présents par le passé, par exemple, en Russie, en Turquie et dans les pays d’Europe du Nord ». Le groupe entend explorer ces « zones blanches », tout en réduisant la voilure outre-Atlantique. Le groupe y a fermé 18 magasins lors du dernier trimestre et table sur 60 à 70 fermetures sur l’année, tout en renégociant les loyers de ses autres boutiques. Guess veut réduire son parc à 300 magasins et entre en revanche sur Amazon Prime, tout en signant un accord avec Jet.com, qui appartient à Walmart.

Avec ses efforts, le groupe voit ses ratios se redresser. Ses pertes opérationnelles sur le semestre se réduisent de 83 % par rapport à la même période l’an passé, se fixant à -2,27 millions de dollars. Le retail américain reste le point noir, engageant des pertes de près de 34 millions de dollars contre 14 millions un an plus tôt. En revanche, les ventes en gros apportent  plus de 11,5 millions contre 9,6 l’an passé. Et l’Europe voit son bénéfice opérationnel passer de 4 à 23 millions alors que l’Asie, qui était dans le rouge de près de 4 millions, apporte près de 1 million cette année. Le volet licences reste le plus gros rapporteur de bénéfice opérationnel, mais celui-ci a reculé de 40 à moins de 37 millions.

Au final, le groupe affiche une marge opérationnelle, hors coûts de restructuration, de 0,2 % alors qu’elle était de -0,7 % un an plus tôt. Un pas vers l’objectif d’une marge de 7,5 % annoncé par Victor Herrero.