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17 oct. 2016
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Guillaume de Saint Lager (Orient Express) : "Développer une marque référente dans le domaine du voyage de luxe"

Publié le
17 oct. 2016

Pilotée par Patrick Ropert avec Guillaume de Saint Lager, respectivement président et secrétaire général de cette filiale de la SNCF, Orient Express annonce sa renaissance en tant que marque ce 19 octobre lors de la nouvelle édition de la FIAC, à travers la présentation de six pièces « manifeste » vendues en édition limitée. Guillaume de Saint Lager nous en dévoile les contours.

FashionNetwork : Avant l’arrivée d’un futur train, Orient Express souhaite se positionner comme une nouvelle marque de luxe, comment cette idée est-elle née ?

Guillaume de Saint Lager : Orient Express était le nom d’une ligne de chemin de fer mythique reliant Paris à Istanbul. Aujourd’hui, cette marque, dont la SNCF est propriétaire, a une notoriété exceptionnelle - près de 90 % en Europe et 70 % en Chine ou aux Etats-Unis. Nous sommes partis de son histoire avec l’objectif de développer une marque référente dans le domaine du voyage de luxe. Pour la FIAC (20-23 octobre), dont nous sommes partenaires, nous dévoilons au Grand Palais le premier chapitre de cette histoire avec un univers d’objets dédiés à l’art de vivre et de voyager, dont chacun incarne une partie du voyage en Orient Express.


Guillaume de Saint Lager - Orient Express


FNW : Comment est financé le projet ?

GdS.L : La partie patrimoniale du projet qui concerne la restauration des voitures historiques de l’Orient Express a été portée par le groupe SNCF. Cette restauration a été menée cette année en France et a fait appel à de nombreux artisans et savoir-faire. Les voitures feront bientôt l’objet d’une exposition itinérante coproduite avec l’Agence Artcurial Culture. En ce qui concerne les futures activités de la marque, nous discutons avec des investisseurs privés pour nous accompagner dans ces développements.

FNW : Comment êtes-vous organisé ?

GdS.L : Une équipe aux compétences complémentaires a été recrutée en 2015 intégrant à la fois une direction artistique dirigée par Pierre-Alain Cornaz (ex-membre de l’Atelier Montex du groupe Chanel), dont le travail liant la broderie et l’architecture nous a interpellés, mais aussi un département juridique, puisqu’Orient Express est une marque protégée dans le monde entier, ainsi qu’un département patrimoine avec la présence d’un chercheur, spécialiste du patrimoine industriel et chargé de retrouver les faits historiques qui ont contribué à créer la légende… Tout cela a nourri notre vision pour construire la nouvelle image d’Orient Express.

FNW : Quels objets pourra-t-on découvrir à la FIAC ?

GdS.L : Nous présentons un secrétaire en laque et à l’intérieur gainé de cuir, un nécessaire d’écriture, un sac de voyage format 48h, double peau, en cuir en extérieur et peau exotique et velours safran en intérieur. Nous nous intéressons aussi à l’art de la table avec un service à café inspiré de la tradition orientale. Et enfin, un tapis réalisé par la Manufacture Cogolin ainsi qu’une série de trois lanternes. Le joaillier Cartier nous accompagne lui aussi dans ce projet ambitieux avec la création d’une pendulette de voyage, dont les formes reprennent celles de l’iconique montre Tank créée en 1917.

FNW : Quels circuits de fabrication avez-vous choisi ?

GdS.L : Hormis la pendulette de voyage, tous les objets sont dessinés au sein de notre direction artistique et réalisés avec des artisans et marques d’exception. Nous avons prêté une attention toute particulière au choix des matériaux (la laque par exemple, en référence à l’orient), des couleurs (le bleu nuit en couleur dominante, le jaune safran, un vert impérial, un brun cigare), en puisant notre inspiration dans l’héritage Orient Express.


La collection Orient Express - Orient Express


FNW : Comment et où ces objets seront-ils vendus ?

GdS.L : Pour la FIAC, la philosophie est celle d’un « manifesto » avec des objets édités en séries limitées (12 exemplaires chacun). Ils préfigurent un futur développement.

FNW : Certains noms avaient été évoqués il y a quelques mois, dont Moynat ?

GdS.L : Nous avions collaboré avec Moynat et Guerlain en 2014, dans le cadre de la design week de Milan. Nous préférons aujourd’hui nous concentrer sur un développement en propre. Maîtriser notre marque, c’est s’assurer d’un développement parfaitement cohérent. 

FNW : D’autres objets sont-ils amenés à compléter la collection ?

GdS.L : Le territoire d’expression d’Orient Express est le voyage et nous comptons l’évoquer sous de nombreux aspects. L’édition y contribue et nous révèlerons lors de la FIAC le livre Orient Express, voyager à travers la légende (éditions Assouline).

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