H&M face au problème des invendus qui s’accumulent

Les stocks d’H&M, voici un sujet dont se sont emparés ces derniers jours de nombreux médias généralistes – incluant le New York Times, La Repubblica, France 2 - suite à la publication des résultats du premier trimestre de la firme suédoise. Car les ventes en recul du groupe d’habillement s’accompagnent d’une hausse significative des produits invendus : H&M cumule 3,4 milliards d’euros de vêtements dans ses stocks au 28 février 2018 , soit un bond de 7 % par rapport à la même date l'an dernier (+8 % en monnaies locales).

Karl-Johan Persson, le PDG du groupe, a annoncé en marge de la publication que « les stocks sont supérieurs aux prévisions, ce qui conduira à une augmentation des démarquages au deuxième trimestre 2018 ». Les stocks pèsent actuellement 17,6 % des ventes, et jusqu’à 32,3 % du total des actifs. Le dirigeant a en outre précisé que ces volumes grandissants étaient également dus au besoin de remplir les portants de 220 nouveaux magasins.

Le groupe a d'autre part été confronté à des accusations en octobre dernier. Des journalistes danois ont soutenu qu’H&M avait incinéré une quinzaine de tonnes de vêtements tout à fait portables. La direction d’H&M avait alors répliqué, arguant que les modèles en question présentaient tous des malfaçons, preuves à l’appui.

Dans un contexte de repli des ventes, et alors qu’il planifie de fermer davantage de boutiques H&M que prévu (tout en continuant les ouvertures sur les nouveaux marchés), ce pionnier de la fast-fashion doit trouver des solutions pour écouler ses produits. L’essor du e-commerce apparaît comme un des remèdes, en plus des opérations commerciales en boutiques : les ventes en ligne du groupe ont ainsi augmenté de 20 % sur ce premier trimestre 2018, par rapport à la même période l’an dernier.

A l'exact point de rencontre entre la stratégie promotionnelle et la stratégie digitale, le groupe a d'ailleurs annoncé le lancement prochain d'une marketplace discount, Afound, sur laquelle elle distribuera dès 2018 des marques à -70%... parmi lesquelles H&M.

Rappelons que la firme scandinave (H&M, Cos, Monki, & Other Stories...), qui a lancé ou s'apprête à lancer les nouvelles marques Arket et Nyden, a annoncé une chute de 44 % de son bénéfice net au premier trimestre de son exercice 2018, sous l'effet d'une baisse des ventes (-1,7 %) et de fortes démarques pratiquées. Le groupe compte sur son segment "new business" (toutes marques hors H&M) qui présente un chiffre d’affaires en hausse de 15 % au premier trimestre, pour redynamiser son activité.

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