H&M revoit sa stratégie, entre fermetures et nouvelles marques

Au sortir d’un exercice 2015/2016 clos fin novembre en demi-teinte, le groupe suédois annonce pour la première fois une vaste réflexion sur son réseau de magasins, et évoque même des fermetures. Tout en annonçant le déploiement d’une ou deux nouvelles marques en parallèle.

Sur les trois derniers exercices, H&M a successivement affiché des ventes en monnaies locales en hausse de 18 %, 19 % et 7 %, tandis que le bénéfice net évoluait de +17 %, +4 % et enfin -11 %. Le dernier exercice affiche ainsi une rentabilité nette de 18,6 milliards de couronnes (1,9 milliards d’euros), pour un chiffre d’affaires de 222,8 milliards de couronnes (23,5 milliards d'euros).

Bien que le chiffre d’affaires atteint un niveau record, il demeure en dessous des attentes du groupe, qui évoque les difficultés touchant les marché français, allemand, suisse et italien, mais également américain et chinois. "2016 a été une année riche en événements qui incluaient beaucoup de choses positives, mais aussi des challenges pour nous et pour l’industrie", souligne le PDG Karl-Johan Persson.

Face à ce constat, apparaît dans le bilan annuel du groupe un mot qui en était absent depuis très longtemps : fermeture ! Le groupe a ouvert 427 nouveaux magasins sur l’exercice, contre 413 au précédent, et compte en lancer 430 sur le nouvel exercice. Mais une large partie de ces ouvertures concernera l'enseigne H&M, et notamment H&M Home, dont le développement doit s’accélérer. En revanche, seulement 70 et 80 ouvertures pour les autres marques du groupe, à savoir Cos, Weekday, Cheap Monday, Monki et &Other Stories.

Le document annonce surtout que la cartographie des magasins existants sera repensée. Ce qui visera "à nous assurer que nous avons un mix optimal de marques, espace de ventes et nombre de magasins sur chaque marché, indique la direction. Cela mènera à des relocalisations, à l'élargissement de surfaces de ventes et aussi à des fermetures."

Un discours assez inédit pour un groupe dont la croissance accélérée reposait en grande partie de l’extension rapide du réseau, qui compte aujourd’hui 4 300 adresses sur 64 marchés. Le bilan annuel du groupe donne déjà une autre piste pour aller chercher une croissance nouvelle, en évoquant sobrement en fin de document le lancement d’une ou deux nouvelles marques.

Cette année, le réseau du groupe s'implantera au Kazakhstan, en Colombie, en Islande, au Vietnam et en Géorgie, tandis que les ventes en lignes vont être déployées sur la Turquie, Taïwan, Hong Kong, Macao, Singapour et la Malaisie.

Pour 2016/2017, H&M vise une hausse de son chiffre d'affaires de 10 à 15%, ventes en boutiques et en ligne confondues.

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