Deux ans pile après avoir enfin obtenu l’accord du conseil d’Etat et suite à plusieurs années de négociations, H&M se déploie enfin sur les Champs-Elysées (transaction Draco Partners pour le compte de la Société Foncière Lyonnaise). L'ouverture est prévue le 6 octobre. Une campagne publicitaire en informe en ce moment la ville. L’enseigne s’offre 2 800 m², pensés par Jean Nouvel. Si les ouvertures se multiplient (on comptera 145 unités en France fin novembre, et une vingtaine sont prévues en 2011), le flagship de la fameuse artère se veut "spectaculaire". "Nous voulons que cela soit LA destination de toutes les personnes attirées par la mode et les adeptes d’architecture. Il a sa propre personnalité tout en permettant toujours un focus vêtements", explique Ann Sofie Johansson, directrice du style.

Intérieur de la boutique H&M Champs-Elysées - Photo: Luc Boegly

De grandes baies vitrées invitent les passants à découvrir le lieu que l’architecte français a imaginé "différent d’une boutique traditionnelle. Ici c’est plus une infrastructure, un espace d’accueil qui appartient aux entrailles de la ville, au trottoir, qui s’est élargit pour briser la frontière entre l’extérieur et l’intérieur", nous dit-il, décrivant la pierre plaquée, matière de prédilection avec l’acier noir de ce lieu voulu "le plus grand possible, le plus vide possible".

Le rez-de-chaussée et le sous-sol sont dédiés à la femme. L’homme habite au premier étage, l’enfant est absent. Pour naviguer d’un étage à un autre, un large escalier, un ascenseur, des escalators, les choix ne manquent pas. Il y a même ces écrans géants qui montent et qui descendent, s’arrêtent quand ils rencontrent un visiteur, histoire de leur montrer les silhouettes phares de la saison. Portants et présentoirs jouent, pour la plupart, la carte du mouvement, juchés sur des roulettes. L’éclairage est blanc, ou coloré (rose, vert...), diffus ou directionnels, c'est selon. Dans les cabines d'essayage, on peut l'ajuster, tout comme le deuxième miroir placé derrière nous, afin de mieux visualiser la pièce choisie.

Sous-sol du H&M Champs-Elysées - Photo: Luc Boegly

Jean Nouvel a construit un lieu "ancré, attractif, dynamique" où H&M a la liberté de "faire tout ce qu’il veut avec sa direction artistique". "Ce qui nuit aux Champs, enchaîne-t-il, ce sont ces boutiques de pacotilles, les immeubles où il ne se passe rien. Il fallait veiller à la diversité, pour retrouver cet esprit de promenade le week-end, où les gens se baladent, se croisent. Paris a besoin plus que jamais de lieux populaires, l’avenue doit redevenir vivante".

Déployée au 88 avenue des Champs-Elysées, l'enseigne emploie 250 personnes (dont des temps partiels).