H&M expérimente un concept magasin plus chaleureux

Améliorer l’expérience client : tel est le leitmotiv de l’enseigne H&M – et de nombre de ses consoeurs – dans l'évolution d'un concept magasin. Sans faire trop de bruit, la chaîne mass market du groupe d’habillement scandinave a testé au cours de l’année écoulée un format au design d’intérieur plus premium, intégrant aussi des dispositifs connectés.

Habitué des intérieurs blancs et sobres, remplis de portants métalliques eux aussi garnis de très nombreuses références, H&M expérimente un aménagement plus accueillant en faisant davantage référence à l’intérieur d’une maison par le biais de tapis, de boiseries, de cadres, de tables basses et de grandes plantes. Un concept censé dynamiser ses ventes et d’abord testé à Stockholm dans deux unités, puis à Uppsala toujours en Suède, et enfin à Londres et Madrid depuis la fin d’année 2018.

A l’instar de sa nouvelle enseigne lifestyle, Arket, au positionnement prix plus élevé, H&M agrémente aussi son espace de vente d’un café nommé It’s Pleat et d'un espace fleuriste en libre-service. Les articles sont disposés de façon aérée et les accessoires sont disséminés dans les rayons, suggérant ainsi plus habillement des looks complets.

La chaîne a également décidé de commercialiser des marques tierces dans ces cinq points de vente expérimentaux et propose un service de réparation et personnalisation de vêtements, dans le sillage du concept Take Care, dévoilé à Hambourg au printemps dernier.

H&M tente par ces différents services de faire venir (et rester) les consommateurs en magasin, mais aussi de faciliter leur shopping grâce à des solutions comme le self check-out, permettant de payer ses achats via des bornes libre-service. Un mur digital relié aux réseaux sociaux de l’enseigne et des cadres diffusant les images de la collection agrémentent aussi le point de vente.

H&M a identifié la redéfinition de son réseau comme un axe stratégique pour atténuer le ralentissement de la croissance de ses ventes, induit par une baisse de fréquentation et la concurrence du Web. Il revoit la portée de son parc sur ses marchés établis en fermant par exemple de petites unités pour ouvrir et privilégier des flagships, à l’instar de son magasin parisien du boulevard Haussmann, agrandi et inauguré en juin dernier.

Au cours de son exercice 2018, clos le 30 novembre 2018, le groupe suédois a vu ses ventes augmenter de 5 %, à 24,426 milliards de couronnes, soit 23,177 milliards d’euros (+3 % en monnaies locales). Il publiera son bilan plus détaillé de l’année écoulée le 31 janvier prochain, les analystes anticipant cette année encore une baisse de ses bénéfices.

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