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H&M met les bouchées doubles pour rattraper son retard sur le digital

Publié le
today 1 avr. 2019
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Au-delà d’un regain de forme au premier trimestre de son exercice 2019 (+10 % à 4,89 milliards d'euros), c’est un nécessaire travail de fond qu’opère le géant de la distribution scandinave (H&M, Cos, Monki, & Other Stories…) pour rester compétitif et assurer son avenir. Ces efforts sont surtout concentrés sur la digitalisation et la recherche d’efficacité logistique dans un monde du retail bousculé. Offensive e-commerce en Inde, achat direct sur Instagram, modernisation des plateformes… : « Ayant sous-investi dans le digital par le passé, H&M rattrape son retard et le fait aujourd’hui par le bais de nombreuses initiatives », commente Kate Ormrod, analyste retail chez GlobalData. Focus sur les chantiers entrepris par le mastodonte de la fast-fashion.


L'enseign phare du groupe se déploie sur des marketplaces en Inde. - H&M


Le groupe H&M, dont les ventes en ligne ont augmenté de 22 % en 2018 pour représenter 14,5 % de son chiffre d’affaires global (contre 12 % pour son concurrent Inditex), ne mise pas que sur ses propres e-shops pour conquérir de nouveaux clients online.

En Inde, ce colossal marché où elle a ouvert sa plateforme de vente en ligne l’an dernier, l’enseigne H&M annonce qu’elle va distribuer au cours de l’année ses produits sur les marketplaces phares que sont Myntra et Jabong. Pour Karl-Johan Persson, le PDG du groupe, « l’Inde est un marché en croissance et à fort potentiel et nous sommes impatients de rendre notre marque disponible à de nouveaux clients dans le pays. Myntra et Jabong constitueront un complément important aux magasins physiques et en ligne d’H&M en Inde ». L’enseigne y a ouvert 41 points de vente depuis son arrivée en 2015 et réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 1,4 milliard de couronnes (130 millions d’euros). De plus, la marque H&M va étendre au cours de l'année sa présence digitale au Mexique (en propre) et en Egypte (via la franchise) par le biais d'e-shops dédiés.

Chaque pays bénéficiant de sa stratégie propre, H&M entend aussi profiter des nouvelles fonctionnalités proposées par les géants du web, réseaux sociaux en tête. Elle teste ainsi aux Etats-Unis depuis quelques jours la vente de vêtements directement sur Instagram, sans avoir à quitter l’application pour basculer sur le site de la marque comme c’était le cas auparavant. Un vrai potentiel de ventes additionnelles, qui pourrait être expérimenté à terme dans d’autres pays, ainsi que le précise le réseau social de photos appartenant au groupe Facebook.

La livraison le jour J va être étendue à de nouveaux pays

A l’occasion de la publication de ses résultats du premier trimestre, le distributeur suédois dresse un point d’étape dans son programme chargé en matière de digitalisation de son modèle commercial. Tout d’abord, il a remplacé sa plateforme online en Allemagne, ce qui a affecté les ventes dans ce qui constitue son premier marché au monde, car l’activité a dû être restreinte. Mais cela permet maintenant à l’enseigne de proposer une livraison plus rapide à ses clients, l’un des services sur lesquels elle mise beaucoup : la livraison au lendemain de la commande est pour l’instant offerte dans douze pays, tandis que la livraison le jour même, actuellement en test dans une poignée de villes, va être étendue à six ou sept autres marchés en 2019, incluant le Royaume-Uni et les Pays-Bas, annonce le groupe. Le click & collect, uniquement possible dans sept pays à ce jour va également s’ouvrir cette année à une dizaine d’autres marchés.

La technologie d’étiquetage RFID, qui permet une chaîne logistique plus rapide, a quant à elle été implémentée dans quinze pays et continuera d’être déployée en 2019. Cela va de pair avec la mise en œuvre de nouveaux entrepôts : trois sites ont été inaugurés fin 2018 en Pologne et en Allemagne, tandis que deux nouvelles plateformes logistiques sont attendues près de Madrid et au Nord de Londres d’ici fin 2019 ou début 2020. « Nos efforts de transformation nous mènent dans la bonne direction, même si de nombreux challenges demeurent et qu’il reste encore beaucoup de travail à accomplir », conclut le dirigeant de la société suédoise, qui prévoit d’ouvrir 335 magasins cette année, mais d'en fermer près de 160 autres dans le même temps, surtout en Europe.

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