Nouvelle péripétie autour du H&M des Champs-Élysées : la Mairie de Paris dépose un recours devant le Conseil d’Etat. En s’adressant à la plus haute instance, les élus font une nouvelle fois de cette affaire un cas d’école. Car pour la ville, du jugement final va dépendre la survie de la plus belle avenue du monde.

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Résumé des épisodes précédents

En décembre 2006, le dossier passe devant la Commission Départementale d’Equipement Commerciale (CDEC) composée de trois représentants de la ville de Paris, deux représentants de la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris, et d’un représentant des consommateurs. L’enseigne essuie un refus unanime. Tous les acteurs rejettent son projet de reprise des 2850 mètres carrés laissés vacant par le Club Med entre les numéros 82 et 90 de l’avenue.

H&M fait appel de cette décision devant la Commission Nationale d’Equipement Commercial (CNEC). En juillet 2007, les acteurs du refus de la CDEC demandent à être une nouvelle fois entendus, tout comme le Comité des Champs-Élysées, lui aussi opposé au projet. Au grand damne de ces derniers, la CNEC invalide le jugement de la CDEC et donne raison à H&M.

Pour Eric Osmont, directeur de cabinet de Lyne Cohen Solal, adjointe au commerce du Maire de Paris, ce revirement de situation est très simple à comprendre. « Là où la CDEC a jugé le fond, la CNEC s’est contentée de juger la forme », explique ce dernier. « Dans la quasi-totalité des cas, la Commission Nationale donne raison au pétitionnaire, car elle ne fait que vérifier l’absence de vice de forme dans les dossiers de candidature. Elle n’apporte qu’un jugement matériel ». Une raison pour laquelle la Mairie de Paris a décidé de faire appel devant le Conseil d’Etat. Sa dernière chance de faire avorter l’implantation de l’enseigne suédoise.


H&M France : « Nous avons bon espoir »

Désireux de maintenir une communication sobre et concise, H&M France s’est fait particulièrement discret sur son bras de fer avec l’Hôtel de Ville. Ses responsables ont néanmoins confié leur optimisme à FashionMag. « Nous ne connaissons pas encore le contenu de ce recours », expliquent ainsi les responsables du détaillant. « Nous ne baissons pas les bras car les Champs-Élysées, Avenue phare, nous semble l'endroit idéal pour implanter un très beau magasin H&M. Il participera à la création d'emplois, viendra en complément, et apportera sans aucun doute une affluence multiple à l'image de sa clientèle, de tous horizons ».

Pour Eric Osmont, cet argument ne tient pas. « Le magasin que compte implanter H&M ne proposera rien de plus que ce qui est déjà présent dans ses autres magasins. Les Parisiens comme les touristes ne font qu’y retrouver ce qu’ils connaissent déjà : les mêmes produits sur les mêmes cintres. Un constat qui ne pourra que nuire au prestige de l’avenue. »

« H&M est placé sous le signe de l'ouverture de la même manière que les Champs-Élysées s'ouvrent sur le Louvre d'un côté et vers la Défense de l'autre », renchérit de son côté H&M France. « Nous avons bon espoir de parvenir à notre objectif, […] et sans doutes les autorités comprendront-elles que le but n'est pas seulement mercantile mais créatif et innovant. (Le magasin) sera unique car l'architecte Jean Nouvel nous en dessine les plans ».

Là encore, Eric se montre sceptique face à ce qui est l’un des principaux arguments de l’enseigne. « La façade imaginée par Jean Nouvel est certes irréprochable », lâche ce dernier, « mais d'une grande banalité ».


La Mairie de Paris « La survie des Champs-Élysées est en jeu »

Du côté de la Mairie de Paris, on tient à mettre les choses au clair. « Nous n’avons rien contre H&M » insiste Eric Osmont. « Mais cette affaire est un cas d’école amené à faire jurisprudence dans l’avenir commercial de l’avenue. Plusieurs enseignes attendent de connaître le dénouement pour poser leur propre candidature ». Le vrai fond de l’affaire tient en un seul mot : loyer.


Les Champs sont en effet le théâtre d’une effarante flambée des prix. Troisième artère la plus onéreuse du monde, l’avenue voit ses prix grimper au point qu’à l’avenir seules les grandes enseignes de luxe et d’habillement seraient en mesure de s’y offrir un pied-à-terre. Un cas de figure qui fait cauchemarder les élus et commerces riverains, car il pourrait causer à terme la disparition des commerces annexes moins fortunés. La Mairie redoute ainsi la disparition des cinémas installés sur l’avenue. De quoi entraîner à terme la disparition des enseignes de restaurations et autres.

« Nous voulons plafonner aux 40 % actuels l’espace des Champs consacré au textile, précise Eric Osmont. Et cela afin d’empêcher l’explosion des prix et l’uniformisation des activités proposées ». Les élus comptent pour cela mettre en place deux critères très précis pour sélectionner les marques textiles successibles d’investir l’avenue. « Il faudra qu’elle prenne la place d’une autre enseigne textile quittant les Champs, et surtout qu’elle apporte à ces derniers quelque chose d’exceptionnel ».

A ce titre, la Mairie compte inciter fortement les marques déjà présentes sur les Champs-Élysées à y développer des offres exclusives, des événementiels uniques et des concepts de boutiques innovants. Un critère sur lequel, à l’évidence, H&M n’aura pas convaincu les élus. Et cela malgré quelques initiatives parmi lesquelles un podium à défilés, un espace dédié à la customisation et au relooking, et même une connexion par webcam aux boutiques de l’enseigne réparties dans le monde.

Après un an et demi de péripéties, les deux parties vont devoir s’armer de patience avant que le Conseil d’Etat ne mette un point final à une bataille. La décision ne devrait pas être rendue avant un an. Mais pour la Mairie de Paris, donner raison à H&M reviendrait à ouvrir la boîte de pandore, entraînant la mutation des Champs-Élysées en simple prolongement de l’avenue Montaigne.

Par Matthieu Guinebault