Ce 25 octobre, H&M a ouvert une boutique d'un nouveau genre dans le quartier branché du Mitte à Berlin. L'espace de 300 mètres carrés propose notamment des cours de yoga, un café avec un jardin et un espace réservé à d’autres marques, alors que la chaîne suédoise cherche son nouveau look pour relancer des ventes en berne.

H&M a expérimenté l’idée d’un magasin plus petit et davantage haut de gamme à Stockholm, sa ville natale l’année dernière, et exporte désormais ce concept sur l’un de ces plus gros marchés, l’Allemagne où il possède 462 sur les 4 972 adresses que compte l'enseigne de fast-fashion à travers le monde.

Cette initiative prend forme alors que H&M réalise d’importants investissements et essaie de nouveaux concepts après plusieurs années de chute des profits et une augmentation de ses stocks due à un ralentissement des ventes dans ses magasins traditionnels, enregistrant ainsi sa première hausse de bénéfices trimestriels avant impôts depuis plus de deux ans.

Publicités

Le magasin de Berlin mesure un cinquième d’un magasin H&M traditionnel, et propose des vêtements correspondant aux goûts locaux, ainsi que des parfums, des cosmétiques végans, des sacs à main, des vêtements d’occasion et des marques partenaires comme par exemple The Ordinary au rayon beauté.

“Nous avons besoin de boutiques proches des endroits où sortent les gens. Nous n’avons pas l’habitude d’exercer dans de petites structures,” a déclaré Anna Bergare, responsable du développement business au H&M Lab, qui teste de nouveaux concepts et de nouvelles technologies.
 
Le nouveau magasin propose une gamme resserrée de vêtements pour femme, ainsi que quelques vestes et tee-shirts pour homme, et des vêtements et accessoires de yoga destinés aux clients qui assistent aux cours sur place.

Il propose des innovations comme des interphones dans les cabines d'essayage pour mettre en liaison les clients avec le personnel du magasin et des écrans dans la zone café pour effectuer une recherche dans la gamme H&M.

Anna Bergare a déclaré que le magasin est une tentative de réponse à la montée de l'e-commerce et vise à répondre à la tendance actuelle des gens à rechercher une expérience en magasin.

Elle a ajouté que le nouveau concept avait été exigeant en termes de formation du personnel et de gestion d'événements et aussi que son succès ne se mesurerait pas uniquement à l'aune des ventes, mais plutôt dans sa capacité à créer une relation avec le client, qui pourrait ensuite acheter sur internet.