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H&M teste la location de vêtements par abonnement en Chine avec sa marque Cos

Publié le
today 6 déc. 2019
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Face à une industrie de la mode chamboulée par les nouveaux modes de consommation, le groupe H&M cherche ardemment comment faire bouger les lignes et s'y adapter en multipliant les tests de nouveaux modèles de commercialisation pour ses marques d'habillement. Quelques jours après avoir initié dans son nouveau magasin de Stockholm un service de location de pièces de sa collection H&M Conscious Exclusive, le géant de la fast-fashion scandinave applique une nouvelle expérimentation en la matière, cette fois plus loin de son berceau, en Chine, et pour une autre de ses marques, Cos.


Collection automne-hiver 2019/20 - Cos


Ce n'est pas le principe de la location en boutique qu'a cette fois-ci choisi le groupe (H&M, Cos Monki, & other stories, Arket...), mais celui de la location par abonnement. Pour cela, il s'est allié à un spécialiste en la matière, le chinois YCloset, qui draine sur son site 15 millions d'utilisateurs et dans lequel a investi le géant Alibaba l'an dernier.

Concrètement, des produits de la marque Cos seront disponibles à la location par abonnement sur la plateforme YCloset pour une durée inaugurale de trois mois. Un abonné aura la possibilité d'acheter le produit à prix réduit s'il souhaite le conserver et non pas le renvoyer. "Les collections Cos sont fabriquées pour durer, la longévité fait partie intégrante de la philosophie et du design de la marque depuis sa création il y a douze ans. Nous pensons que la qualité de nos produits se prête bien au système de location", relève Marie Honda, la directrice de Cos.  

Cette nouveau projet est mené au sein du groupe suédois par la cellule innovation nommée The Laboratory. "La location par abonnement est sur notre radar depuis quelque temps et nous sentons que c'est un modèle important à explorer pour nous, réagit Laura Coppen, qui gère l'unité 'développement commercial circulaire et durable' de The Laboratory. Ce test nous permettra d'évaluer la demande des clients, le business model, son potentiel de développement à plus grande échelle et ses différents facteurs de durabilité."

Pour appuyer ce lancement, H&M rappelle que, selon les chiffres de la plateforme américaine Thred Up, la location de vêtements équivaudra à 2 % du total du paysage du retail mode d'ici moins de dix ans. C'est ce constat qui lui fait donc expérimenter, cette fois en direct, la location de looks de soirée (pour 35 euros la semaine) dans son nouveau flagship de Stockholm, induisant un passage obligé en magasin pour avoir accès à ce service. Avant un possible déploiement ? "Est-ce qu’on parle de 100, 200, 500 boutiques ? Honnêtement, pour l’instant, c’est vraiment difficile à dire", glissait Pascal Brun, le directeur du développement durable d'H&M, à Fashionnetwork.com lors de la présentation de ce test fin novembre. Le véritable défi de ces expérimentations est, de fait, leur mise en oeuvre à un niveau "industriel".

Affichant 20,3 milliards d'euros de ventes en 2018 (+3 %), le groupe qui totalise 4 433 points de vente à travers le monde s'est aussi intéressé cette année à la seconde main en prenant le contrôle de l'entreprise Sellpy, qui rachète les vêtements d'occasion directement auprès de ses clients.

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