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Habillement : fin de règne pour les enseignes milieu de gamme

Publié le
today 27 nov. 2019
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Si les difficultés de l'habillement tricolore nourrissent les débats, les disparités de vécus entre les différents réseaux sont moins évoquées. A l'occasion de sa conférence annuelle "Fashion Reboot" du 27 novembre, au 3 Mazarine à Paris, l'Institut français de la mode a entrepris d'étudier les sorts réservés aux différents réseaux. Et table, pour ses très attendues prévisions de marché, sur une stabilisation du recul des ventes d'habillement en 2019 et 2020.


Shutterstock


Selon l'IFM, le secteur était en recul de 1,3 % sur la période janvier-septembre 2019, mais devrait terminer l'année sur un repli de 1 %. "La fin d'année devrait être marquée par une évolution positive des ventes du fait des références négatives de la fin 2018", explique à FashionNetwork.com le directeur de l'observatoire économique de l'IFM Gildas Minvielle. Une référence au climat social qui avait entaché l'activité commerciale, et contribué à une chute de 2,9 % des ventes sur l'année 2018. Climat social qui pourrait cependant, en cette fin 2019, se rappeler au souvenir des détaillants.

Pour 2020, l'institut table sur une légère amélioration, avec un recul des ventes limité à 0,8 %. "Nous sommes, je crois, face à une stabilisation du marché, et les taux de croissance importants sont derrière nous", estime Gildas Minvielle. "L'impact de la hausse du pouvoir d'achat se délite, les vêtements n'étant pas dans les priorités de dépenses (54 % du budget mode en 2018, contre 74 % en 1960, ndlr). Je pense qu'il faut s'habituer à naviguer dans un contexte où la croissance est moindre, en prenant notamment en compte le fait que la croissance à tout prix n'est pas forcément l'idéal."

Car l'IFM a pris cette année le parti d'aller dans le détail de ces chiffres globaux pour en extraire des cas spécifiques selon les circuits de distribution. Et il ressort notamment que, hors hypermarchés, le plus fort recul des ventes d'habillement sur la période janvier-septembre 2019 touche, avec -2,6 %,  les chaînes spécialisées. Lesquelles regroupent des enseignes luxe (1 % des réseaux), premium (25 %), entrée de gamme (34 %), et surtout moyen de gamme (40 %). Et ce sont ces dernières, les plus représentées, qui affichent la moins bonne santé : sur la période 2015-2018, ces chaînes de centres-villes et centres commerciaux ont vu leur chiffre d'affaires chuter de 9,5 %.


IFM


"Il y a eu un tournant en 2015. Les choses ont changé, notamment avec les chaînes spécialisées commençant à perdre de leur importance dans les ventes, ce qui n'est pas vraiment fréquent dans l'historique de ces enseignes. Or, ces chaînes spécialisées avaient ouvert beaucoup de magasins en dépit d'un marché plutôt à la baisse", explique Gildas Minvielle. Symbole annonciateur de ce revirement, H&M avait vu s'éroder sa croissance à surface comparable, jusqu'à ce qu'elle soit nulle sur l'exercice 2013. Et, comme le relevait à l'époque FashionNetwork.com, le groupe n'a plus jamais communiqué cette donnée à partir de 2014. Un plafonnement qui a depuis conduit nombre d'acteurs à rationaliser leur politique d'ouvertures, voire même réduire leur périmètre.

Résistance de l'entrée de gamme et du premium



Parmi les enseignes spécialisées, les chaînes de grande diffusion (Kiabi, Gémo…) connaissent un sort plus enviable. Sur les neuf premiers mois de l'exercice en cours, les ventes de ces réseaux périphériques ont progressé de 2 %. Et, sur la période 2015-2018, leurs ventes affichent un confortable 5,6 % de croissance. "Il y a l'idée que les chaînes sont en phase avec un marché qui convient bien à des catégories socio-professionnelles qui ont un pouvoir d'achat plutôt malmené. Donc ce sont les petits prix qui sont en phase avec un environnement économique peu porteur", indique le directeur de l'observatoire économique de l'IFM, qui nous parlait en septembre dernier du changement de paradigme chez ces enseignes du côté des ventes en ligne (relire notre article dédié).


Evolution des ventes entre les neufs premiers mois de 2018 et 2019 - IFM


Mais cet écart de situation entre enseignes de centre-ville et de périphérie souffre une exception : les enseignes spécialisées tendant vers le haut de gamme, comme Lacoste, IKKS ou Des Petits Hauts. Là où l'ensemble des chaînes spécialisées est en chute de 2,6 % sur neuf mois, les enseignes premium affichent en effet leur résistance, avec une symbolique progression de 0,1 % de leurs ventes.

"Entre le haut de gamme et l'entrée de gamme, c'est donc bien le milieu de gamme qui est en difficulté", relève l'institut.



Cette disparité des situations se traduit logiquement dans le secteur de la maroquinerie, des accessoires et de la chaussure. Ce domaine d'activité affiche sur la période janvier-septembre 2019 une chute de 2,4 % de ses ventes. Mais, là encore, les points de vente de périphérie sont épargnés, avec une hausse de 0,3 %, là où les magasins de centres commerciaux se contractent de 1,6 %, et ceux des centres-villes s'effondrent de 3,9 %.


Evolution des ventes d'habillement par réseaux sur la période 2015-2018 - IFM


Du côté du marché de l'habillement sport, l'IFM pointe une nouvelle fois la bonne santé des grandes enseignes, ces magasins Decathlon, Go Sport, Intersport et autres Sport 2000 principalement installés en périphérie. Selon l'Union Sport & Cycle, ce secteur affiche une progression de 3 % de ses ventes en valeur sur la période janvier-septembre 2019. Le tout sur un marché évalué à 3,5 milliards d'euros, soit 10 % des 35 milliards d'euros que représente le marché tricolore de l'habillement.

"Derrière les chiffres généraux, il y a donc des réalités très contrastées, et de nouvelles lignes qui se forment", pour Gildas Minvielle. Ce dernier souligne que le repli de 1,3 % connu par l'habillement en France s'inscrit entre les reculs enregistrés sur la même période par l'Italie (-2,9 %) et l'Allemagne (-4 %), et les hausses affichées par l'Espagne (+3 %) et le Royaume-Uni (+3,3 %).

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