Habillement : hausse inévitable des prix en 2016 ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
3 déc. 2015

Si l'année 2015 a été marquée par un recul des ventes à prix barrés, les détaillants et les enseignes sont désormais confrontés à l'impact des taux de change sur leur approvisionnement. Situation face à laquelle la majorité compte mener une répercussion partielle ou totale sur les prix de vente, à indiqué l'IFM à l'occasion de sa journée Perspectives 2016, qui se se déroulait ce jeudi 3 décembre à Paris.

Si le prix des matières premières affiche actuellement une relative stabilité, le cours de l'euro s'affaissant face au dollar met à rude épreuve les équilibres budgétaires des marques et enseignes. « Les enseignes font part d'une hausse de 20 % de leurs prix d'approvisionnement », explique Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique. « Ils expliquent que la hausse du dollar "plombe" l'année à venir, et annonce pour beaucoup des hausses de 5 % des prix de vente ainsi qu'une réduction des marges. »

Durant la saison automne-hiver 2015-2016, 44 % des enseignes indiquent n'avoir pas touché à leurs prix de vente, contre 34 % ayant déployé en cours de saison une hausse de 0-5 %, et 3 % ayant pratiqué une hausse de 5-10 %.

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Impact sur les ventes ?

Pour 2016, la tendance s'accélère. Ce sont désormais 54 % des enseignes qui comptent mener une répercussion partielle des prix d'approvisionnement sur les prix de ventes. Elles sont en outre 10 % à annoncer une répercussion totale. « Tout le monde s'observe, pour voir qui va dégainer le premier », résume Evelyne Chaballier, directrice des études de l'IFM. « Certains ont les reins solides, et un outil logistique permettant de mieux acheter. »

Cette inflation des coûts et son impact attendu sur les prix n'est pas sans rappeler la situation ayant suivi la flambée des prix du coton en 2011. L'une des réponses avait alors été pour nombre de marques une montée en gamme. Toujours selon l'IFM, 27 % des enseignes ont travaillé au développement d'une offre premium, et 15 % à une montée en gamme. Deux stratégies qui pourraient donc prendre de l'ampleur sur l'année à venir.

Cette hausse des prix va intervenir alors que la sensibilité des consommateurs français au prix ne faiblit pas. Alors qu'ils estimaient avoir acheté en 2007 pour 7 % moins cher que l'année précédente, la même question relayait une perception en hausse de 7 % en 2012. Un retour à la normal s'était opéré les deux années suivantes, affichant toutes deux un taux de 3 %. Mais 2015 sera marquée par une remontée de l'indice, les Français estimant avoir payé 5 % plus cher qu'en 2014. L'impact d'une hausse des prix sur les ventes en 2016 sera donc la grande question.