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Habillement : les enseignes étrangères beaucoup plus dynamiques en France

Publié le
today 18 sept. 2019
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Avis de vents contraires. Sur le marché français de la mode, les enseignes étrangères voient leur activité progresser chaque année, au détriment des acteurs locaux dont le chiffre d’affaires recule. Cette tendance s’observe depuis 2015 et s’accentue d’année en année, comme le montre le graphique transmis par Kantar Worldpanel : ainsi, au premier semestre 2019, les marques internationales (Zara, Action, Levi’s, Primark…) grimpent de 10 %, tandis que les chaînes tricolores (Camaïeu, Jules, La Halle, Celio…) fléchissent de 2 %.


L'institut, qui recense 165 enseignes étudiées, s’appuie sur un échantillon de 12 500 personnes. - Kantar Worldpanel


Sur les six premiers mois de l’année, la consommation textile/chaussures/accessoires dans l’Hexagone a atteint 20,7 milliards d’euros. Soit un bond de 2,7 % concrétisé donc par les enseignes venues de l’étranger, qui pèsent pour 20 % du marché global de la mode en France. « La chaîne Action représente la montée en puissance des soldeurs et la préoccupation des Français pour les fins de mois, Levi’s illustre l’engouement pour les marques héritage, tandis que Zara s’en sort avec un ADN très reconnaissable, alors que Primark engrange 500 000 à un million de nouveaux clients à chaque inauguration », détaille Mélanie Vinçot, business development manager en charge du secteur mode chez Kantar Worldpanel.

Des nuances sont évidemment à apporter selon les acteurs. D’autres marques internationales reculent dans l’Hexagone, voire quittent le territoire. C’est le cas de Gap qui réduit la voilure, de New Look et de Forever 21 qui ont plié bagage. « Il faut en effet relativiser, ce sont celles qui affichent une identité forte qui s’en sortent le mieux », précise la manager de Kantar.


Les chaînes françaises ont du mal à s'adapter aux nouvelles attentes - Shutterstock


Parmi les entreprises françaises (représentant 57 % du marché de l’habillement), il n’y a qu’Intersport qui surnage selon Kantar, porté par « de nouvelles ouvertures de magasins, une belle présence média et un attrait fort pour le lifestyle ». L'enseigne sportive est d'ailleurs devenue le leader du marché du textile.

« Mal orientées » selon le panéliste, presque aucune autre enseigne tricolore historique de prêt-à-porter n’a connu un premier semestre positif en 2019. « Leur modèle est un peu vieillissant et pour certaines, leur positionnement ne répond pas aux nouveaux arbitrages et comportements des consommateurs, comme celui de la responsabilité sociale et environnementale ou de la seconde main par exemple », analyse Mélanie Vinçot.

Pour compléter le tableau, il est également à noter que 22 % du marché n’est pas "classifiable" par Kantar, puisqu’il regroupe des marques plébiscitées à chaque fois par moins de 1 % des Français, mais qui réalisent tout de même d’importantes ventes lorsque l’on cumule leur activité. Ces « petites » enseignes, au rang desquelles Kantar place les marques du groupe SMCP ou encore Sézane, s’avèrent elles en croissance de 4 % au premier semestre 2019.

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