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Hanro a retrouvé la croissance en élargissant son territoire produit

Publié le
today 20 févr. 2019
Temps de lecture
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Pour Hanro, 2018 a été incontestablement un bon cru. La marque de sous-vêtements et loungewear haut de gamme d’origine suisse, propriété du groupe autrichien Huber, a progressé sur plusieurs fronts et s’en félicite. Présent à l’occasion du dernier Salon International de la Lingerie à Paris, rendez-vous clé pour la griffe très active au grand export, le PDG Stephan Hohmann a fait part des bons résultats de la stratégie d’élargissement de l’offre amorcée depuis plusieurs saisons, pour la femme comme pour l'homme.


Silhouette automne-hiver 19/20 - Hanro

 
« 2018 a été notre meilleure année depuis 1984. Nous avons connu un excellent développement sur le marché français notamment, avec une croissance à deux chiffres, comme sur la plupart de nos marchés. Ce qui est intéressant c’est que c’est une croissance organique, pas seulement portée par nos ouvertures de boutiques et corners, puisque sur notre segment retail nous dégageons également de la croissance à périmètre comparable », affirme le dirigeant.
 
La marque qui ne précise pas son chiffre d’affaires (celui du groupe Huber dans sa totalité serait évalué à 140 millions d’euros annuels) a en effet connu un bon rythme d’ouvertures, continuant à privilégier pour ses investissements son réseau physique au digital. Sur les 18 derniers mois, des boutiques ont ouvert à Beverly Hills (Californie), à Gstaad et Zürich (Suisse), ainsi qu’une première franchise internationale à Dubaï, fin 2018. De nouveaux corners se sont également ajoutés, au BHV Marais pour l’homme, au Printemps Haussmann, ainsi que chez Bloomingdale’s, ce qui a constitué le premier format concession en grand magasin sur le continent américain.

Un nouveau relais de croissance pour la griffe outre-Atlantique, un marché capital pour Hanro puisqu’il pèse pour un tiers du chiffre d’affaires total. C’est d’ailleurs sur ce territoire, où la marque est positionnée luxe, plus encore qu’en Europe, que les prochaines ouvertures de boutiques pourraient avoir lieu. « Nous visons la Floride et la Californie, très certainement », indique le PDG.
 
Avec une quinzaine de boutiques à l’enseigne Hanro, la marque a ces dernières saisons modifié son approche produit pour proposer une offre augmentée. Une diversification qui profite aujourd’hui aux 3 000 revendeurs mondiaux. « La croissance est régulière sur tous les segments de produits, et en ajoutant de nouvelles catégories, nous gagnons inévitablement des parts de marché », explique Stephan Hohmann. « Nous avons élargi petit à petit à partir de nos basiques, les sous-vêtements et ce qu’on appelle le warmwear. La catégorie vêtements de nuit s’est réduite car nous avons changé notre approche, nous avions basculé vers le loungewear, et ce loungewear a basculé progressivement vers quelque chose de toujours confort, mais plus habillé », explique le dirigeant.

Beaucoup moins traditionnelles, les gammes ont fait place à davantage de grosses mailles, mais aussi de la fluidité pour des silhouettes modernes qui tendent vers le prêt-à-porter, tout en conservant le leitmotiv des matières haut de gamme et très confort qui ont fait la renommée de la marque qui compte toujours sa propre usine de tricotage en Autriche et ses usines d’assemblage en Europe.
 

Silhouette automne-hiver 2019/20 - Hanro


« Cette nouvelle approche du loungewear depuis trois saisons nous a permis d’installer une image plus mode dans notre communication. Dans certains pays, comme le Danemark ou les Pays-Bas, nous sommes même vendus dans des boutiques prêt-à-porter », complète Stephan Hohmann. La griffe qui pense désormais « look » et non plus monoproduit a également ajouté pour l’automne-hiver 2019/20 une nouvelle catégorie de petits accessoires en maille pour compléter les silhouettes, à savoir des chaussettes, écharpes, bonnets, etc.
 
Cette nouvelle plateforme de marque élargie permet aujourd’hui à Hanro de travailler sa notoriété d’une manière différente, si l’on en croit les équipes de communication. « Nous nous montrons notamment là où on ne nous attend pas, à travers des pop-up dans des univers différents de celui des dessous par exemple. En avril, nous serons sous ce format chez Isetan (au Japon) », affirme le dirigeant d’Hanro. D’autres pop-up de ce type sont également prévus aux Pays-Bas et en Allemagne, pour une prise de parole qui positionne la marque dans un nouveau contexte.
 

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