Harrods se réinvente en grand magasin théâtral

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
20 mars 2018

Les revendeurs doivent céder à la tendance actuelle, qui appelle à mettre en scène de manière appuyée leurs espaces de vente et l'expérience proposée à leur clientèle, en se concentrant sur une promesse solide et attrayante - sous peine de se faire distancer sur le terrain en perpétuelle transformation de la mode et du luxe. Il s'agit en tout cas de l'opinion du patron d'Harrods, Michal Ward, qui a précisé que le grand magasin se lance dans une réflexion approfondie sur l'expérience d'achat, afin d'attirer les consommateurs de la génération Y, en se concentrant sur ce qui rend le magasin unique.

Michael Ward a exprimé sa vision au cours de la conférence Millennial 20/20 à Londres la semaine dernière. Selon lui, « le secteur de la vente au détail s'est perdu en chemin » et ce que les gens désirent désormais, c'est « l'exceptionnel ».

Pour Harrods, « exceptionnel » signifie mélange d'expériences, de produits et de services. « Pour nous, il s'agit de trois facteurs tout simples », a-t-il expliqué. « Nous disposons du meilleur espace de vente, de produits incroyables et nous proposons les services les plus poussés. Nous créons une véritable expérience. Nous faisons en sorte que ce soit comme du théâtre, afin que les gens veuillent vraiment se rendre chez Harrods et faire cette expérience exceptionnelle. »

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Quelques exemples de ces expériences inattendues : le récent espace TechnoGym, le défilé Dolce & Gabbana organisé en dernière minute ou la collaboration avec le collectif Vetements - qui a empilé des vêtements invendus dans les vitrines du magasin londonien. 

L'idée, dans ce dernier cas, était de souligner la surproduction du secteur de la mode et les dégâts provoqués sur la planète : plus de 30 % de la production ne sont jamais utilisés et finissent dans des décharges. Les vêtements exposés avaient été donnés par des employés et des clients d'Harrods avant d'être offerts à une association caritative de défense des droits des enfants. 

En ce qui concerne l'argent qu'Harrods prévoit de dépenser dans la rénovation à plusieurs millions du magasin de Knightsbridge, Michael Ward a déclaré qu'il s'agissait de se transformer pour répondre aux besoins des consommateurs actuels.

« Nous sommes sur le point de dépenser 200 millions de livres (227 millions d'euros, ndlr) pour passer de que nous faisions dans le passé à quelque chose qui repousse les limites, qui vous fait changer d'avis sur nous en tant que marque », a-t-il précisé. Cette dépense prévoit la rénovation physique du magasin, mais également un véritable changement de mentalité chez les employés.

L'idée est de s'impliquer de manière plus active auprès des clients, sans se faire d'a priori sur leurs désirs supposés. « Nous voulons que vous veniez avec une idée précise de votre achat en tête et que vous tombiez sur un styliste qui vous dise : à vrai dire, cette pièce vous irait beaucoup mieux. Sans que vous n'y ayez jamais pensé. C'est très important, surtout pour les hommes. »

Ce changement de mentalité doit s'opérer même avant que le produit atteigne son point de vente. « Quand nos acheteurs vont passer leurs commandes, je leur demande carrément d'éteindre leur outil de gestion des stocks. Je veux qu'ils soient totalement créatifs, pour acheter ce qui se fait de mieux, ce que les clients auront vraiment envie d'acheter. »

Des clients qui sont de plus en plus jeunes et de plus en plus souvent originaires d'autres pays que le Royaume-Uni. Michael Ward est « vraiment, vraiment enthousiaste à propos des cinq prochaines années », car il pense son équipe capable de mettre Harrods totalement en phase avec la clientèle, qui évolue en permanence. Le magasin attire « 33 % de clients de la génération Y » et atteint donc la tranche d'âge que tout le monde cherche à attirer. Et ses scores avec les clients internationaux ne sont pas mauvais non plus.

« Nous sommes capables de créer des expériences incroyables, d'aller dans d'autres parties du monde et d'attirer ces consommateurs, leur donner envie de revenir encore et encore. »

Mais Michael Ward a terminé par un avertissement à l'égard de ceux dont la promesse est moins solide : « Vous pouvez le faire en ligne, sur plusieurs canaux d'information et de distribution. Tant que vous êtes unique et différent, le succès sera au rendez-vous ; mais si vous préférez rester dans la tendance générale, ce sera difficile ».