Havaianas continue de grandir en Europe

Havaianas inaugure ce 10 juillet sa première boutique allemande au numéro 210 de la célèbre artère commerçante berlinoise Kurfürstendamm, communément appelée Ku'damm. Une pierre de plus dans la construction de l’empreinte de la marque brésilienne sur le marché européen. Entrée il y a près de 20 ans sur le Vieux Continent, elle a su séduire la clientèle européenne avec ses tongs colorées produites au Brésil. Un succès bâti d’abord sur un monoproduit, et qui, après un premier pont créé naturellement avec le Portugal, lui a permis de créer des filiales en Grande-Bretagne, Espagne, Italie et France dès 2008. La marque, qui réalise encore 80% de son chiffre d’affaires sur la zone Europe - Moyen-Orient - Afrique grâce à ses iconiques flip-flops, étend progressivement sa présence de ce côté-ci de l'Atlantique.

Guilaume Prou, directeur Europe - Moyen-Orient - Afrique - Havaianas

« Nous travaillons avec des distributeurs, et lorsque le marché est mature et qu’il existe une bonne reconnaissance de la marque, nous installons une filiale. Cela nous permet d’avoir une bonne réactivité et une capacité d’adaptation plus grande dans l’approche "Go to market", explique Guillaume Prou, directeur général EMEA d’Havaianas. En 2014, nous avons créé la filiale allemande à Düsseldorf. C’est un marché qui fonctionne différemment du reste de l’Europe, où il faut par exemple une communication plus détaillée sur les caractéristiques du produit. L’ouverture de Berlin est un pas important mais nous construisons brique après brique. A plus long terme, nous regardons vers Munich, les stations balnéaires du Nord et les grands magasins ».

Aujourd’hui, la marque revendique 170 points de vente à ses couleurs sur six marchés, du flagship de Lisbonne de 200 mètres carrés aux espaces éphémères pour l’été. Son premier marché est l’Italie, suivi par la Grande-Bretagne puis la France. Dans l’Hexagone, Havaianas annonce 1 550 revendeurs et 44 points de vente à l’enseigne dont 5 boutiques en propre (4 à Paris et sa région et une au Polygone Riviera de Cagnes-sur-Mer). Elle compte aussi sur des franchises sur la côte Atlantique et 18 pop-up estivaux en centres commerciaux. Elle travaille avec des distributeurs sur des zones comme Israël, Dubaï, les Emirats arabes unis ou la Scandinavie.


Boutique de Marseille - Havaianas

La croissance de la marque incite la direction d’Havaianas à prendre en direct de nouvelles zones. Sans délivrer son chiffre d’affaires, elle revendique une progression annuelle moyenne de 16,7 % entre 2011 et 2016. « Pour 2017, nous tablons sur une croissance de 18 %, notamment avec les ouvertures de nouvelles filiales. Nous avons pris en direct la Croatie qui est un marché fort car le pays accueille des millions de touristes et il existe un potentiel avec la clientèle locale. Nous avons repris aussi la Slovénie et la Suisse, dont les comportements sont assez proches de ceux des consommateurs germaniques. La Croatie réalise un superbe démarrage et nous avons doublé notre budget marketing pour le pays. Sur la saison, nous voyons aussi que l’Espagne et la France, qui ont connu des saisons délicates, réalisent de belles performances ».

Le dirigeant gère de front l’expansion géographique d’Havaianas, mais aussi l’extension de son offre vers de nouvelles catégories, toujours orientées été. La marque développe en effet des produits au-delà de sa tong emblématique. Elle propose des espadrilles et des sandales, vient de lancer des lunettes et teste pour la première fois une offre textile en Europe. Des développements qui ont des conséquences stratégiques. «  Nous menons actuellement une réflexion au niveau du message. Nous devons adapter le ton au niveau local. Tous les marchés n’ont pas le même niveau de connaissance de la marque. Et il y a des composantes locales sur la manière dont on s’adresse au consommateur. Alors qu’en Italie ou en Espagne on peut avoir un message direct, en Allemagne, il va falloir mettre en avant les caractéristiques du produit. De même, en développant une catégorie sandale, nous nous rendons compte que la simplicité des campagnes sur les flip-flops ne correspond pas à ce produit plus urbain et plus chic ».

La marque développe son offre de sandales urbaines - Havaianas

Avec l’arrivée en boutiques du textile, actuellement testé dans 5 magasins au Portugal et en Italie, Havaianas doit aussi revoir son réseau. La marque veut introduire son offre dans ses adresses en Espagne et en France l’été prochain. « La France est la priorité en termes d’investissements, appuie Guillaume Prou. A Paris, nous pouvons avoir plusieurs possibilités d’ouvrir des surfaces assez grandes pour proposer toute l’offre. Nous regardons dans le sud de la France ». Havaianas n’a donc pas fini de grandir.
 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2018 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterMode - ChaussuresBusiness
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER